豫酒20年積貧積弱,皆因“十大禍根”丨深度觀察

深度
酒業家團隊  ?  2019-05-27 04:58   原創 閱讀量:2196
豫酒“問診”。



文丨酒業家主筆彭偉

序:豫酒“問診”

“豫州(酒)疲敝久矣!”

在酒業家5月1日頭條刊發《陜酒“十宗罪”丨深度觀察》后,便有豫酒觀察人士在第一時間向記者傾述豫酒當前所遭遇的窘境,希望酒業家也能組織力量,對豫酒進行一次徹底的“會診”。

曾幾何時,豫酒在中國酒業版圖上也是赫赫有名、盛極一時。1989年第五屆全國評酒會上,宋河、寶豐獲評“國家名酒”,引領豫酒進入穩定上升期。進入90年代,“東南西北中,好酒在張弓”響徹神州大地;“東奔西走,要喝宋河老酒”,宋河酒廠大門外購酒的車隊排幾里長隊;仰韶酒廠2000年曾創下產銷突破10萬噸的紀錄,銷售業績一度與茅臺比肩。

然而,好景不長。“進入90年代末,豫酒陷入低谷,直到2002年才有緩慢回升。然而,從2002到2012年是中國白酒的黃金十年,豫酒沒有抓住機遇做大做強。”河南省酒業協會會長熊玉亮曾表示。而據河南業內人士的說法:時至今日,豫酒在河南白酒市場所占份額不足25%,3/4的市場被外來列強所占據。其中,年銷售額過10億的品牌有茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢、劍南春等名酒。當全國名酒在河南市場恣意馳騁的時候,豫酒諸品牌正身陷囹圄,過10億者寥寥。

“不是外地酒太好了,是本地酒做得太差了。”“整個豫酒(銷量)加起來還不如川酒的一個瀘州老窖”,豫酒積貧積弱、屢振不興,原因何在?于是,應豫酒人士之邀,酒業家發起了這個主題為《豫酒“問診”》的深度調研,與關心豫酒發展的各界人士一道,深度挖掘出了阻礙其發展的十大問題,以期推動豫酒諸侯痛改積弊,實現騰飛。

1、戰略短視,缺少戰略性企業家

“(豫酒企業)太短視,缺少戰略性企業家。”

豫酒深度觀察專家、九度智力集團董事長馬斐在向酒業家記者介紹豫酒發展情況時指出:彼時,河南的知名酒企大多是租賃制企業,其中包括1989年國家名酒評比時獲得金獎、銀獎的宋河、寶豐、張弓等品牌。

據介紹,豫酒企業的這種租賃制始于2002年。何為租賃制?就是業外企業或外來企業通過交納一定的租賃費來租賃豫酒廠家的廠房、商標等設備或資產來進行酒類的銷售,從而達到從事酒類經營活動的目的。豫酒人士認為,這種租賃制是一種短期的、以賺錢為目的行為,直接導致企業的決策者只注重眼前的利益,而沒有長遠的戰略規劃,對品牌的損害非常大。

據了解,目前豫酒龍頭、名酒宋河的母公司是輔仁藥業,另一個名酒寶豐的母公司是潔石集團(目前已改制,控股股東潔石集團占有寶豐酒業有限公司55%股權),而張弓酒業也是通過租賃的方式在經營。

2003年,河南省張弓酒業有限公司(即“張弓酒業”)以租賃經營的方式進駐“北廠”,擁有張弓商標,租賃期限20年。2012年,河南張弓老酒酒業有限公司(即“張弓老酒”)以租賃經營的方式進駐“老南廠”,租賃期限也是20年。因此,這些年來張弓酒廠的新舊兩個廠房和商標一直處于分離狀態,同時被兩家酒廠經營。

而天眼查信息顯示,河南省宋河酒業股份有限公司董事長朱文臣有35家公司,其中由他擔任法人代表的就有17家;寶豐酒業也只是其母公司潔石集團下的一個產業。相反地,一門心思撲在酒業上的河南仰韶酒業有限公司董事長兼總經理的侯建光,卻讓仰韶酒業逐步走上了豫酒龍頭的地位,成為近年來豫酒板塊的一大亮點。

面對如此局面,另一名豫酒深度觀察專家、觀峰智業集團董事長楊永華也振臂疾呼:“豫酒再不戰略重構和營銷重構,馬太效應就會導致豫酒越來越差。”

2、“只想抽血,沒想輸血,更不會造血”

“由于戰略上重視不夠,(豫酒)品牌東家(老板)沒有長期做強做大企業的想法,只把酒業當做搖錢樹,只抽血不輸血,長此以往哪有那么多血可抽?”有豫酒人士如此表示。

在采訪過程中,酒業家記者也了解到,部分豫酒核心品牌的母公司,由于產業過多,或經營不善,雖然重心并不在酒業上,但每年從酒業板塊抽取大量的資金用于他途,導致酒業不但得不到母公司的支持,還要用自己賺得的利潤去填補其他產業的資金缺口。

“如此做法,酒業怎能得到發展?”談及這種惡疾,有豫酒人士表示十分反感,甚至有人認為:“當下的豫酒,換老板比換什么都更有用。”

此外,酒業家記者還了解到,在這些被大量抽血的豫酒品牌,不但沒能得到及時“輸血”回填,更不會主動為酒業板塊“造血”,造成了部分豫酒的優質品牌的生存、發展環境每況愈下,在往復中惡性循環。

3、長期外購基酒,品質不穩定

據酒業家記者了解,關于豫酒產品的問題,也是屢屢被業界和消費者所詬病的問題。據知情者向酒業家記者透露,豫酒品牌中存在酒質穩定性差的企業不在少數,其核心原因是豫酒企業普遍存在原產能問題,外購基酒已是豫酒公開的秘密。

“同一個品牌同一款產品,一年中都能喝出幾種味道來,很難讓人相信這是同一家企業的產品。”有河南本地酒商如此表示。據透露,豫酒品牌多在四川購買基酒,回廠后再進行勾調,制成成品后進行銷售。

同時,知情人還透露,由于價格和成本問題,部分豫酒品牌在川購買時經常更換采購廠家,這也是造成這些品牌的產品品質不穩定的一個重要因素。“川酒雖好,但各個酒廠的品質、風格都不一樣。如此,品質如何能夠穩定?”

4、沒能建立自己的品類優勢,淪為川派濃香的附庸

梳理中,酒業家記者發現,豫酒軍團發展多年,但在香型建設上成果寥寥。無論是仰韶的陶香型,還是皇溝的馥合香,實際上都是屬于復合香、混合香,是兼香型白酒的旁支,而兼香型在白酒中亦不屬于核心主流香型,因此在品類競爭中影響力也是有限的。

“(豫酒)沒有自己的香型,雖然寶豐屬于清香型,也在1989年獲評中國名酒,但因規模不足而限制了品類優勢的發揮。豫酒沒有拿得出手的香型,就是沒有自己的性格,無法給消費者留下深刻的消費印象。”馬斐表示。

事實上,豫酒為自己的香型建設也曾努力過,除當前的仰韶研發陶香型、皇溝主推馥合香外,2009年林河酒業發展到鼎盛時也研發了一個名為濃醬清三香和諧的新品類,但是沒能堅持下去,最終無疾而終。

“如果能夠堅持(下去),也是一種性格。”據了解,由于大量從川西的邛崍、大邑產區購買基酒,豫酒大部分產品實際上還是川派濃香風格,就連勾兌的技術人員也從四川外聘,逐步淪為了川派濃香的產能輸出地。

“學習優秀的川酒沒有錯,但必須有自己的性格,得有‘格’。”馬斐認為。

5、沒有清晰的產品規劃,缺乏明星單品

“(豫酒)不是沒有大單品,而是沒有堅持到底拿哪個產品來做(大單品)。”有豫酒人士指出,豫酒諸侯中最不堅持的便是曾經的老大、名酒宋河,幾乎每隔兩三年就會更換其核心產品。近十年來,宋河的主力產品在平和宋河、共贏天下、國字宋河間不斷徘徊,但始終沒能找到能夠“一錘定音”的產品。

而另一個名酒寶豐也走過這條路,其2012年前后重點打造的大單品“國色清香”系列剛剛開始起量,就又把產品改成了“國色天香”,好不容易建立起來的品牌影響力和積累的消費心智就因高層的一個決定而付之東流。

“(寶豐的)那個產品(國色清香)再堅持一年就成功了,特別是鄭州市場和平頂山市場都已起量,但就是在爆發的臨界點來臨時沒能堅持住而最終失敗了,甚是可惜。”有白酒人士分析認為,豫酒做大單品沒有持續的投入,沒有堅定的意志,產品線也不明晰,無法像川酒、蘇酒等對核心產品進行長期的持續投入,是豫酒沒能打造出具有全國影響力的明星產品的核心原因。

目前,好的消息是現在的豫酒龍頭仰韶一直堅持的核心產品彩陶坊系列已在鄭州、三門峽站穩了腳跟,形成了與洋河藍色經典、古井年份原漿分庭抗禮的局面,同時行業內逐步建立了品牌影響力,這是一個很值得其他豫酒品牌學習的發展案例。

6、沒有明晰的價格帶,無法給消費者第一選擇

“豫酒一直都沒有明晰的價格帶,消費者也不知道該怎么買。”與千元以上的高端買貴州的茅臺和川酒的五糧液,400元的次高端一定首選劍南春不同,豫酒的消費者找不到哪個價位該買什么品牌的酒。

眾所周知,徽酒在60—120元形成了強勢價格帶,陜酒主打100—300元價格帶,蘇酒的主流消費價格已經突破300元,而河南作為白酒的核心消費市場之一,擁有400億的市場容量,卻無法給一億多消費者一個明確的價格選擇,這便是豫酒經營者們最大的過失之一。

“河南酒就是盲目地在做(市場),自己想做個什么價格就定個什么價格,沒有打入消費心智,在消費者心里沒有印象,消費者也無法(準確作出)選擇。”馬斐認為,做白酒價位一定要卡死,價位卡不死消費者就不會視你為第一選擇。

事實上,豫酒也曾經誕生過影響力較大的明星產品。除當前已聲名鵲起的仰韶彩陶坊外,在低端光瓶仰韶最頂峰的時候銷量到達到4—5億元,為1996年的仰韶實現9.6億的業績立下了汗馬功勞。而后來售價為12—15元/瓶的宋河鹿邑大曲,在2008—2011年最輝煌的時候銷量也達到了6—7億元,頗具產品影響力。

據介紹,豫酒這幾年已有向100—300價格帶集中發展的趨勢,但在河南市場的這個這價格帶上也是外來品牌的天下,洋河、古井、瀘州老窖均在其列。其中,瀘州老窖、洋河在河南市場鼎盛的時候銷量都突破了30億,而古井鼎盛的時候也接近了20億。

7、河南人不喝豫酒,河南大商不賣豫酒

豫酒深度研究專家、亮劍咨詢董事長牛恩坤認為,“河南人不喝河南酒”這個問題值得深思。如果河南人原來不喝河南酒,就不可能有90年代的輝煌;如果河南人不喝河南酒,就不可能有過百億元的銷售額,畢竟豫酒大多數品牌的銷量還是來自本地市場。

牛恩坤指出:“目前,最大的問題是喝河南酒的人數在減少,喝外地酒的人數在增長。”

由此引申出阻礙豫酒發展另一個核心問題便是“河南酒商不買豫酒”。據河南酒業人士介紹,現階段河南本地的大商基本上不跟豫酒品牌合作,其核心原因是河南酒企的誠信問題影響了雙方的關系。據了解,最近河南大商世嘉酒業與豫酒謀名酒品牌唯一的一次合作還要追溯到2010年,當年8月雙方簽訂《產品購銷合同》,確立了合作關系,但由于合作過程中廠方承諾的返利款915180元遲遲沒有兌付,導致雙方不歡而散,最后走上了還訴諸法律的道路,此事在豫商中反響頗大。

“生產廠家承諾過多,但又不兌現,深深的傷害了酒商”,有資深豫酒人士認為,豫酒與豫商之間存在互不信任,河南酒商看不起豫酒,而豫酒廠家的一些做法也傷害了本地酒商。

“(豫酒的)廠商合作是個大問題,豫酒廠家沒有一個統一的格局思路,是很多廠家面臨的問題。個別有了這樣一個思路,但往往實施不到位,或者中途變數太多了。”河南酒商王總在談到豫酒廠商合作時如此表示。

8、“縣縣有酒廠,但力量太分散”

據介紹,現階段豫酒的品牌力弱、力量分散,小酒廠數量驚人。并且,在強大的外敵面前不但不能團結一致抵御外敵,還在為保住自己本土的一畝三分地而相互內耗。

酒業家記者從河南濮陽市場了解到,在“華夏龍都”濮陽,有個叫南樂的縣級市場,僅這個縣便有大大小小20多個酒廠,這些酒廠的銷量大多在1000—2000萬之間,甚至還有部分酒廠的年營收只有幾百萬,僅有一個3000萬級的企業。20多個酒廠在一個縣級市場上同時存在,又以本地為核心市場,如此集中的企業和碎片化的市場,怎能培育出超級品牌?

“河南縣縣有酒廠”,據馬斐介紹,河南目前擁有200多個酒類生產生產許可證的企業,這些小酒廠主要是在本縣銷售,部分小酒廠自己能生產一部分酒,但更多的還是靠外購基酒。“根基太淺、市場太小、品牌太弱,且外來強敵環伺,這樣的產業格局下自然無法培育出茅五劍這樣的超級品牌。”

9、假酒橫行、泛濫,渠道鏈充當保護傘

河南有一億多人口、400億的白酒容量,龐大的市場需求滋生了大量假酒,當年“一地雞毛”式的賴茅亂象至今仍歷歷在目。據知情人士透露,在河南一個酒廠便能生產出幾十種賴茅的產品,而酒業家記者也曾于2011年在鄭州某超市親眼見過售價為7.5元/瓶的賴茅10年陳,這是一種什么樣的奇葩存在?

該人士還透露,周邊山東、安徽的假賴茅幾乎都是來自河南。河南還是一個倒貨、竄貨集散地,其省會鄭州的華中食品城、萬客來食品城,都是全國有名的倒貨基地,“凡是正規廠家的產品都不會進這幾個市場,他們一邊造假酒、一邊賣假酒,任何正品都無法茍同。”

為什么會假貨橫行?產業鏈末端的終端煙酒店為其提供了保護傘和助力劑。據了解,鄭州市場在鼎盛時有4萬多家煙酒店,分分鐘就能消化這些假酒,“有的煙酒店甚至就是靠賣假酒賺錢發展起來的。”

據知情人透露,甚至以前的品牌連鎖都存在賣假酒的情況,“有的酒類連鎖一箱茅臺只有一瓶茅臺(是真品),而煙酒店則整箱賣假酒。”一瓶假茅臺比正品茅臺便宜3、400元,一箱酒就能節約2000多元,假酒的橫行也是因為契合了河南消費者畸形的消費策略。

10、人才奇缺:頭疼醫頭,腳疼醫腳

酒業人才的短缺是普遍存在的現象,但豫酒尤甚。河南作為中原省份,交通、交流便利,與外界互通有無方便,且人杰地靈,按理說應該不會缺少人才,但是事實上恰恰相反。

關于豫酒的人才問題,采訪中馬斐一針見血的指出:“豫酒不僅僅缺管理人才、營銷人才、技術人才,更缺少有遠見的老板”。在他看來,豫酒缺少戰略性的老板是最為核心的問題,老板的用人戰略、育人遠見、留人胸懷都很重要,是決定企業、豫酒長遠發展的基礎和根本,不能隨隨便便更換職業經理人,更不能一出現業績下滑就換營銷總監。

在此次采訪過程中也有人提到,豫酒缺少始終如一、堅持工藝研發的技術人才,所以才造成了豫酒技術人才短缺,不得不外聘兼職調酒師的尷尬局面,“長期發展必須有強大的人才戰略觀。”

馬斐還透露,河南其實是各種人才的搖籃,也有不錯的營銷人才,但是企業在人才培養、利益分配上做得不是很到位,造成有點能力的就自己做商貿公司,代理或者開發外省品牌,長期沒有培養或者留住能夠拿出手的一流營銷人才。

另有行業觀察者指出,豫酒品牌的決策人看不到自己的問題,凡是頭疼醫頭、腳疼醫腳,且鼠目寸光,經常換職業經理人,不斷往復地惡性循環圈,是造成豫酒長期得不到發展的重要原因。

采訪后記:

豫酒“十宗罪”,罪罪不能寐;豫酒“十宗罪”,罪罪致命根。

與陜酒問題梳理的情況類似,這次豫酒的“會診”我們也梳理出了影響豫酒發展的十個主要問題,被河南酒業人士認為是豫酒發展史上較為全面的一次“會診”。在這十大問題里面,有的問題長期存在,有的問題被視而不見,有的則是環環相護,彼此充當掩蓋問題的保護傘,著實令人痛心疾首。

酒業家團隊歷時半月,云集各類專家、行業從業者、觀察者、酒商及消費者的代表,共同為阻礙豫酒發展的因素進行“會診”。現在,問題已經擺在眼前,采訪者和被采訪人士都希望豫酒能夠正視問題、及時自查和糾錯,把豫酒拉回到正確的發展軌道上來。

當前,正如觀峰智業集團董事長楊永華所言,白酒行業正在進入品牌集中的加速期,馬太效應可能會讓豫酒出現“弱者愈弱”而外來名酒“越來越強”的境況。亡羊補牢猶時未晚,現在的豫酒在仰韶、賒店、皇溝等品牌已經出現良好的發展勢頭,而河南省人民政府辦公廳印發的《河南省白酒業轉型發展行動計劃(2017-2020年)的通知》也提出了相應的規劃和措施,同時還成立了“豫酒振興協調領導小組”,豫酒振興并非遙不可及。

問題是問題,成果是成果,二者并不矛盾,我們不能因為豫酒存在這十大問題就否定豫酒市場化40年所取得的成績。相反,我們更應該在問題中尋找進步,在解決問題中實現成長,在改革中推動豫酒的品牌繁榮,并最終實現豫酒振興。

(感謝九度智力集團董事長馬斐、觀峰智業集團董事長楊永華、亮劍咨詢董事長牛恩坤及其他參與“會診”的河南酒業人士對本文的大力支持。)

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