?牛欄山的300億終局:蠶食啤酒、50-100元地產酒份額;低端白酒市占率超23%?

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酒業家團隊  ?  2019-06-11 07:43   原創 閱讀量:1980
牛欄山的驚人爆發力似乎近幾年才被業界及資本“發掘”。



文丨酒業家團隊

牛欄山的驚人爆發力似乎近幾年才被業界及資本“發掘”。

“牛欄山不僅在搶占啤酒的市場份額,還在搶占地方酒企50-100元價位的固態法白酒市場份額”“牛欄山在低端市場的市占率最終可能超越啤酒龍頭華潤雪花”……正因牛欄山已具備快消品屬性,關于其未來,眾多驚人的預言仍在繼續。

高端、次高端火熱的當下,牛欄山卻以“民酒”縱橫捭闔、獨占大眾消費鰲頭。關于其成長脈絡與未來走向,仍有謎題待解,為此,酒業家與數位熟悉牛欄山的業內人士展開深度對談,以期一探究竟。

1

深度全國化

牛欄山的“步步為營”

如今,深度全國化是牛欄山接下來的任務。

近年來,牛欄山全國市場增速突飛猛進。有熟悉牛欄山市場的業內人士表示,“目前來看,牛欄山的終端深耕、營銷把控以及團隊對市場的深入都還沒有全部完成,牛欄山還有很大的發展空間。”

中金公司分析指出,隨著牛欄山初步全國化布局完成,其產品結構存在進一步提升的空間,主要來自15元陳釀的深度全國化以及20-40元價位大單品的全國化放量。其中,零售價50元的珍品陳釀土豪金在華東商超鋪貨力度非常大。

此外,牛欄山還擁有較高運營效率,有利于全國化推進:順鑫農業利用大平臺商負責運營,廠家只負責生產采購,分工明確效率。

壯大至今,牛欄山的業績并非一蹴而就。在另一業內資深人士看來,牛欄山之所以能一步步壯大,一是在于其自身的堅持,二是與經銷商形成了良性合作關系。

以北京大本營為例,牛欄山很早就在產品上形成了高中低結構,同時對經銷商管理、區域化劃分和廠商一家的觀念都把握得較為到位,盡管不同時期會對經銷商提出不同要求,但其戰略從來不曾改變。“牛欄山的聚焦戰略始終沒有松懈,能夠團結一批人同為一個目標努力。”

從京郊到覆蓋北京,再到環北京,再到東北、西北、西南、東南……牛欄山在不斷向外擴張的過程中,也一直在努力調整結構:從1+4+5到2+4+6,從點到面實現突破。

為了實現目標,牛欄山還做過渠道上的細致調整,例如垂直化、管理到位、專業人才對口,并不斷實現對機會市場的把握。不可否認的是,盡管這些年中,牛欄山對經銷商隊伍有過取舍,但在雙方的適應下,留下來的經銷商與牛欄山的合作也越來越融洽。

2

搶占啤酒市場份額

牛欄山將整合低端盒裝酒市場

從另一層面來看,牛欄山的擴張也得益于行業品牌集中加速。

此前,酒業家注意到,中金公司分析師刑庭志及數位業內人士均提到一個看似令人詫異的觀點:憑借高性價比與領先的運營效率,牛欄山將整合百元以下低端盒裝酒市場,并搶占如啤酒等其他酒類市場份額。

牛欄山酒廠高管此前曾多次表示,牛欄山效應并非是源于一度十分流行的“消費降級說”,并指出,“牛欄山已經形成了品牌吸附,即‘虹吸效應’。對下是品牌聚焦,對上是基于品牌和品質的雙重體驗,因此牛欄山的消費范圍明顯擴大”。

從行業發展現狀來看,消費升級趨勢短期內不會改變——白酒行業在2012年底進入調整期后,“品牌”和“品質”成為兩大關鍵詞:品牌越來越集中,強者恒強正體現在品牌上;白酒更加注重品質,最終靠消費者的深度體驗勝出。

有資深業內人士指出,品牌加速集中后,淘汰了很多低端的、品牌力弱的“雜牌”產品。他認為,這背后的原因正是消費升級。“老百姓過去喝酒先看價格,價格低就有吸引力,但現在的普通消費者品牌意識更強,會選擇牛欄山或類似的知名品牌。”

此外,牛欄山依托其強品質體驗,已經形成了良好的消費者口碑。“大家都說好,是指品牌力和飲用體驗。”上述人士表示,原來消費幾十塊錢盒裝酒的人群,會回頭關注牛欄山。“現在的消費者很少會因為包裝去購買一些品牌力弱的產品。”

值得注意的是,牛欄山效應的威力已經顯現。據酒業家了解,牛欄山在不少市場已經開始取代啤酒及部分白酒,成為消費者心目中的“標配”。

這一觀察也在其他從業者處也得到驗證。某行業專家透露,牛欄山不僅在搶占啤酒的市場份額,還在搶占地方三線酒廠以及市級、縣級酒廠50-100元價位的固態法白酒的市場份額。

有熟悉終端市場的人士向酒業家表示,產品匹配的一個關鍵因素是消費場所,“牛欄山已經在很多地方成為了大眾消費標配。雖然42°陳釀度數不低,但口感比較柔和、不上頭。而從性價比來說,一瓶陳釀才十幾塊錢,基本上等同于兩瓶乃至一瓶啤酒的價格。”

正因牛欄山具備快消品屬性,中金公司預測,其在低端白酒的市占率有望追趕啤酒龍頭的市占率,但牛欄山盈利能力更強。

對此,中金公司給出了分析,“若牛欄山達到華潤啤酒的市占率23%,噸價維持1.6萬元,凈利率維持12%,則對應184萬噸體量、約300億元營收和約36億元凈利潤。但牛欄山在低端市場尚無品牌和規模上的絕對競爭對手,其規模效應愈發明顯,最終可能超過華潤啤酒市占率。”

據其預判,“牛欄山在低端市場達到20%以上的銷量份額,超過160萬噸的銷量是可能的,對應陳釀及高端光瓶酒還有3~4倍提升空間。”

此外,大眾酒市場將迎來深度整合升級階段,最大贏家正是牛欄山——牛欄山在大眾光瓶酒市場以領先性價比、規模效應、一流品牌的競爭力而難有強勁對手。中金草根調研發現,在15元左右陳釀價位,品牌力不如牛欄山的競品銷量在下降。

3

不考慮布局醬酒

當下不是并購好時機?

如果說牛欄山是當下行業格局的受益者,那么在未來,長遠規劃才能保證其立于不敗之地。

在順鑫農業2018年年報中,酒業家記者注意到,并購是牛欄山未來規劃之一。據可靠消息人士向酒業家透露,“在‘四·五’戰略后期,牛欄山可能會基于整個行業趨勢審慎考慮并購。”

2012年以前,白酒行業有一波并購熱潮,一大波業外資本入局。但這波熱潮隨著行業進入調整期而日益減退:白酒產能過剩、中小企業艱難維生的局面日益明顯。

該人士表示,這一局面讓企業的并購邏輯也發生了根本變化。“企業真正重要的資產是品牌。”茅臺、五糧液等名酒的并購也在降溫。

這一現狀可以從正反兩面來理解,“其一,在強者恒強的行業趨勢下,收購發展勢頭良好的品牌規模企業,成本會很高;其二,中小企業的生存狀況越來越艱難,但資產縮水速度在加快,長遠來看,現在還沒到并購的好時機。”

上述人士判斷,這輪業內并購將帶來真正的行業格局變化,為企業最終排位奠基。

“如果出現越來越多的業內并購,那么戰國時代就要到了,諸侯割據會把行業格局劃分得非常清楚。”在他看來,彼時全國化龍頭、大區域龍頭列位分明,不同的品牌會按照市場需求和各自特色,充分發揮好自己的優勢,維護行業穩定,惡性競爭會越來越站不住腳,真正做到‘各表其美’。”

在行業格局由動態逐步穩定的過程中,各種香型熱潮也會降溫。“市場上出現醬香熱、濃香熱或者清香熱都是不正常的,這些現象都很難持久。濃清醬輪番登場的現狀很難再現,這種狀況也不利于整個行業的健康發展。”

從這一觀點來判斷,牛欄山對趨之若鶩的醬香型并未心動。該消息人士也透露,牛欄山會首先致力于二鍋頭這個大品類。

這也反映了牛欄山對白酒市場的敬畏之心。事實上,白酒行業的升級與洗牌已是不爭的事實。從這一觀點來審視,牛欄山將打造民酒代表,并購也將圍繞這一定位展開。

因此,在品質和技術上,牛欄山不曾松懈——盡管定位大眾酒,但牛欄山不僅在6年前就成立了博士工作站,更在近期成立了院士工作站,并迎來了白酒行業雙院士入駐。此外,據牛欄山方面透露,其一直在加強行業交流,向名酒廠學習。

長遠來看,業績并非牛欄山追求的唯一目標。百億之后,其未來難以限量。

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