楊光:大眾消費正在萎縮,500元價位帶將進入井噴期

林向@中酒展
酒業家團隊  ?  2019-06-15 09:33   原創 閱讀量:21561
6月12日,2019中國高端酒展覽會新聞發布會在北京金隅喜來登酒店舉行。



文丨酒業家整理

6月12日,2019中國高端酒展覽會新聞發布會在北京金隅喜來登酒店舉行。中國副食流通協會會長何繼紅,河南省酒業協會會長熊玉亮,酒易酩莊董事長張言志,搬酒網董事長戴航,北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光,酒業家傳媒創始人、董事長、中國高端酒展覽會組委會主席林向,以及媒體代表等近百人參加本次發布會。

發布會上,楊光作了《2019年中國酒業六大商業新洞察》主題演講,楊光表示,2019年,中國酒業的發展迎來了價格新周期、集中新周期、規模新周期、表達新周期、醬酒新周期和葡萄酒新周期六個發展新周期。

“茅臺目前的萬億市值千億目標情況下,整個行業處于非常亢奮的狀態,如果沒有茅臺,行業現在可能沒有那么活躍。茅臺現在的價格基本上成交突破了2000元,行業增長的邊界在擴張,行業、規模、格局、競爭、表達都有變化。”楊光說道。

關于價格新周期,楊光認為,大眾消費現在應該是在萎縮的,這種判斷源于中國的中產階級和富人們的消費能力決定了中國酒行業是向上走還是向下走。

對于價格新周期,楊光也提出了兩個觀點,一是名酒和省酒的邊界將再次被打破。楊光認為,當茅臺站上2000元大關的時候,名酒的新課題就是搶占1000元價格帶,千元檔將進入現象級擴張性增長新周期。二是500元價位帶將進入井噴規模新周期,當前這一價位帶正處于結構性井噴的周期。


在楊光看來,高端擴容越快,企業的增長也就會越快。這源于白酒行業是一個“成癮性”行業,越是高端越是無法放棄,比如高端消費者喝慣了茅臺就喝不了別的酒,喝慣了好的醬酒就戒不掉。而另一方面,越是低端消費者的忠誠度就越低,所以高端消費是企業真正的現金蓄水池,越高端則蓄水池越大、越穩定。

“價格新周期將會是繼續往上的。”關于對價格新周期的判斷,楊光也給出了他的判斷依據。他表示,當經濟出現下行時,中國的高端消費者將會是最后一個放棄自己嗜好品消費品的群體,這意味著高端品牌擁有消費群體的基礎和保障;另一方面,當行業形勢不好的時候,小企業會率先死亡,而大企業則會把小企業的份額拿過來,從而實現繼續高速增長。

“現在是‘頭部’最快的增長期,中國酒行業從來沒有頭部增長速度這么快的時候,且這幾年速度越來越快。”楊光說道。

關于集中新周期,楊光表示,集中新周期的表現就是名酒化集中、結構化集中和城市化集中,且越大的城市消費越穩健。

“有人說下沉,我基本上是反對的。”楊光認為,農村的人口越來越少,在這樣的情況下,下沉到農村市場做壁壘是不被看好的,年輕人和有錢人都到城市里面去消費,所以說是向城市集中。

在楊光看來,在集中新周期,超級規模邊界將被打破,千億以上有茅臺和五糧液,而洋河和瀘州老窖有望達到500億規模,劍南春、汾酒向200億發展是有可能的。而100億規模則是新名酒和新省酒,50億規模是省酒龍頭的邊界,而30億則是準省酒的目標。

關于表達新周期。楊光分析時表示,省酒在做新名酒表達,首先要成為新名酒才能占位新高端,比如花冠在做新名酒IP表達,仰韶在做產品氣質化表達,老白干在做首屆名酒節表達,迎駕在做生態產區表達,石灣在做白酒酒莊表達。


關于表達,楊光還列舉了一些案例。比如茅臺在推進品質、文化建設;洋河做新國酒運動,最近幾年一直在講品質故事,講釀酒要等、藏酒要等、成品要等;郎酒的醬香典范和兩大醬香表達。“因為你通過表達,消費者重新關注你,覺得你很重要。”楊光說道。

楊光說道:“因為用新的表達帶來了新的消費需求,換句話說,表達就是新需求。比如說醬香品牌,你做了一款品質非常好的酒,但是光講這句話打動不了消費者,你怎么講品質故事,怎么講包裝故事,怎么樣把你的匠心精神用新的方式讓消費者有新的體驗,這就變了非常重要的競爭力。而如果就是包裝名字拿出去做是沒戲的,因為這個行業變了,變到什么程度?消費者不需要很多商品,頭部品牌足夠了。但是消費者需要新鮮,頭部企業沒有表達的東西你表達了,那么新的消費需求就是你的。”

為什么要表達?楊光認為,未來做生意做的就是“兩大兩新”。所謂“兩大”是指新中產和新富人,這是消費的中堅群體,是規模化主流的群體;而“兩新”是指更傳統、更講究的老人和更年輕、更潮流的年輕人。

關于醬酒新周期。楊光表示,未來茅臺的規模會在1500—2000億之間,茅臺系列酒會有200億規模,習酒會有150億規模。雖然茅臺一家占據如此多的份額,但是其他醬酒企業和品牌仍然有機會,因為醬酒行業也存在著濃香行業的“六國演義”現象。茅臺是偏正宗的、偏大企業風范的,那么其他品牌就要做出不一樣的表達。

關于葡萄酒新周期。楊光也給出了自己的觀點:“葡萄酒的市場是很大的,但是葡萄酒里面的企業家是孤獨的。”這種說法源于對于葡萄酒行業來說,具有產業思維,能夠站在產業高度去看這個行業再去決定怎么做、能把企業做成規模、能把葡萄酒全球競爭規律和中國葡萄酒發展規律比較清楚描繪出來的企業和企業家比較少,所以中國葡萄酒的群體性效應沒有得到凸顯,導致規模做的有點小,增長有些慢。

“寧夏那兒是有好葡萄酒的,說得夸張些,就像當年很多人說茅臺鎮這個地方太神奇了一樣。”楊光認為,如果消費者能形成這樣一個產區認知,那么接下來要做的就是在寧夏產區中培養一個“茅臺”出來,因為產區的發展一定要有龍頭企業的帶動作用。

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