提質增效,名酒迎來快速上升期 | 名酒30年

研究
2019-06-24 11:08   轉載   華夏酒報 閱讀量:10098
名酒三十年的發展路程



1997年以來,各大名酒企業迎來快速發展的上升期,無論是在技術提升、人才儲備,還是在品牌建設、市場擴展上都進行了較大規模的投入和改進。葡萄酒、啤酒、黃酒等名酒企業在各方面積累了深厚的實力,企業形態進一步向現代企業轉變,為后來“黃金十年”的發展打下深厚的基礎。

增強技術創新,提質增效

技術是酒企生產、發展的核心,隨著工業社會的進一步發展,技術水品不斷提升,酒類企業在經過早期的積累之后,在這一時期迎來一次技術的爆發,通過引進國外先進技術、提升研發水平等手段,不斷提升自身的生產能力和技術水平,在產品質量和能效上達到雙提升,為下一步的發展積攢技術實力。

1997年,張裕進一步建立健全了科技發展委員會。1999年,張裕技術中心經過多年的建設后,順利通過山東省經委組織的專家評審,獲得省級企業技術中心認定,成為當時國內葡萄酒行業唯一一家具有省級以上技術中心資格的企業,為張裕的科技研發工作向更高水平發展提供了支持。1996年~2000年期間,張裕投入了2.5億元,引進世界先進生產設備,完成年產4萬噸的國家級技術改造項目。2.9萬噸白蘭地技改項目、2.8萬噸新增葡萄酒技改項目、2萬噸灌裝生產線設備等的相繼引入,大大提高了產品更新換代的能力。

同樣,長城也不斷在技術方面加大投入。從1992年起至1996年,長城就已經進行了三次大規模的技術改造。1999年9月時,長城又引進了世界一流的灌裝生產線并投入使用,這是國內第一條每小時能生產2萬瓶的灌裝生產線,這一舉措使長城干型酒的生產能力大幅提升,達到3萬噸。同時,長城還投入巨資,對科研設備、科技人才不斷進行更新、儲備,這使得長城葡萄酒的品質一直保持較高水平。

1997年,王朝也在葡萄種植上發力,開發了葡萄生產基地9000畝,其中包括6000畝的紅葡萄品種,為增產干紅葡萄酒打下基礎。2000年入世以后,王朝推動技術現代化發展,通過將科研人員派出國學習,引進先進生產技術等手段,不斷提升其技術競爭力,在吸收、消化國外先進技術的基礎上,與有關單位合作研發了計算機控溫發酵技術,使產品質量有了新突破。此外,王朝推行綠色環保技術發展,2001年王朝獲得德國萊茵公司頒發的ISO14001環境體系認證證書,拿到全國葡萄酒生產企業第一張通往國外市場的“環保綠卡”。

作為啤酒行業中的國家名酒,青島啤酒始終把科研技術當做企業發展的根基,早在1994年,青島啤酒就投資4000多萬元建設了青島啤酒科研大樓,為青島啤酒接下來的技術發展提供了強有力的支持。1999年,青島啤酒集團與中國科學院微生物研究所合作研究“利用基因克隆技術構建青島啤酒酵母工程菌”項目簽約。這個項目的開發研究,填補了中國啤酒行業在分子生物學上的空白,開創了啤酒生產的新途徑。

紹興黃酒集團一直致力于設備改造和技術提升,投資1.2億元對相關技術領域進行改造提升,提高了生產技術和產品的科技含量。在隨后的幾年,黃酒集團持續加大對科技的投入,將計算機、空調等現代設備應用到黃酒的發酵和生產上,打破傳統模式,提升了產品品質。截至1999年,黃酒集團已經通過ISO9002質量體系認證,優質黃酒年生產能力達到11萬噸,為日后的擴大發展打下堅實基礎。

隨著酒行業的不斷發展,酒企在品牌、市場等方面的建設不斷增強。擴大品牌影響、增強市場競爭力成為這一時期葡萄酒、啤酒、黃酒等名酒企業發展的主旋律,這也為其下一個階段的爆發奠定了堅實的發展基礎。

張裕在經過前期的發展之后,逐步向著實施名牌戰略、全面拓展市場的方向發展,通過優化產品結構、創新營銷策略等手段,在國內外市場進行了有效的擴展。張裕改變模式,由過去的單純追求銷售收入的增長改變為追求產品在國內同類產品中的市場占有率,圍繞其XO級、VSOP級、VO級、低度XO可雅白蘭地及干紅、干白等10多個中高檔新品,導入CI戰略,擴大名牌產品的品牌效應,在國內大中城市和沿海發達地區建立了嚴密的銷售網絡。在“1998年消費者心目中的理想品牌、實際購買品牌、1999年購物首選品牌”三項評選指標中,張裕葡萄酒均位居第一。2000年,張裕與五糧液、青島啤酒一同被新聞媒體并稱為“國酒三巨頭”。

長城在保證質量的前提下,產品結構以中高檔為主,市場重點以大城市、開放城市、沿海城市和旅游城市為主,逐步向中小城市滲透。2000年,其通過加強市場和客戶管理,實行先付款后提貨的制度,制定對客戶的獎勵政策,對重點地區實施政策傾斜等有效措施,使其市場占有率得到進一步提升。

王朝在經過10多年的發展之后,1997年1~7月就已經實現產值2.65億元,同比增長36.6%,但是隨著市場的變化,王朝也適時推出了原料國產化、企業規模化、產品系列化、市場網絡化等應對手段。1997年,王朝葡萄酒在全國商場系列商品調查中銷售額及市場占有率均名列第一,并于1998年被國家統計局授予證書。

在1997年舉行的“96中國最有價值品牌評價結果新聞發布會”上,青島啤酒以33.43億元的品牌價值位居榜首,其品牌優勢進一步提升了其在市場競爭中的優勢,穩固了市場占有率。根據青島啤酒1999年年度報告顯示,1999年青島啤酒產銷量首次突破百萬噸,位居全國第一,比1998年增長90%以上,銷售收入實現244544萬元,同比增長41%,經濟效益也保持了穩定增長的勢頭。公司占全國啤酒市場的份額由1998年的2.8%提高至5.2%,成為國內規模最大和市場占有率最高的啤酒生產商。隨著其對品牌的不斷建設,2000年中國最有價值品牌榜上,青島啤酒品牌價值59.45億元,充分彰顯其行業龍頭的風范。

在市場建設上,1998年,青島啤酒在全國范圍內推出實施以低成本擴張為核心的“新鮮度管理”資本運營戰略,實現廠商直接到消費者的直供模式,持續擴大了市場占有率。2000年可以稱為青島啤酒的“擴張年”,其設立青島啤酒渭南有限責任公司,這是其開始大規模進軍西部市場的重要動作,青島啤酒的市場占有率從1996年的2%提高到5%。2001年,青島啤酒收購四川省瀘州市火炬啤酒廠,意味著其“擴張年”畫上圓滿句號,其在西部市場的競爭力進一步提升。

1998年,紹興黃酒集團改變經營方式,主動出擊開拓市場,將過去代理商經營紹興酒的模式改變為開設直銷窗口,于1998年9月在上海開設“古越龍山”紹興酒專賣店。通過直銷窗口,更準確地把握市場脈搏,樹立良好的品牌形象。

1999年初,“古越龍山”被認定為中國馳名商標,成為全國黃酒品牌中唯一的國家馳名商標。馳名商標的認定,提升了“古越龍山”商標的含金量和知名度,增強其在國內外市場上的競爭力,同時,也有效解決了商標造假侵權問題,為企業提供了法律保護。此外,2001年,“古越龍山”開設網上黃酒專賣店,憑借其龐大的資金資源、貨源資源、零售網點、配送力量以及品牌力量,“古越龍山”正在突破原有的傳統銷售模式,向現代品牌營銷轉變。

增資擴股,向國際市場發展

早期的積累使各酒種的企業建立起初步的發展規模,1997年~2001年期間,企業向集團化、規模化發展,企業股份制的優勢逐漸顯露,部分名酒企業開始向國外市場擴展。

1997年,張裕B股在深圳正式上市,這對于張裕的技術改造、擴大生產規模、提高產品質量和市場占有率具有重要影響,對張裕的發展起到了推動作用。1998年,借助第二屆APEC,張裕海外客商訂貨量達15個集裝箱,成交總金額21萬多美元,產品出口取得歷史性突破。2000年,張裕A股增發上市,成為其再次發展的助推器,鞏固其市場地位。2001年8月,張裕與卡斯特展開全面合作,并建立起第一家國內葡萄酒莊園。這對于張裕順利轉軌WTO,進一步開辟歐洲及國際市場意義重大。

王朝主動參與國際競爭,成立專門的銷售隊伍,通過參加國際性的展銷會、評比會,研究開發國際市場,王朝經過不斷擴展成為中國231個駐外使館的接待飲品,為產品開拓全球市場創造了條件。截至2000年,王朝幾十種產品遠銷英美法等20多個國家和地區,產品在國際市場上的聲望日漸高漲,被國際葡萄酒局列為世界名牌產品。

1997年,在美國的1100多種啤酒當中,青島啤酒已占到其進口啤酒的第9位,并成功向非華人地區滲透。在那時,青島啤酒已經發展鞏固了36個國家和地區市場,并又與12個國家新建立了代理關系。其不斷在海外市場擴展,增大廣告投放力度,1998年,青島啤酒歐洲市場份額比上一年同期增長7%,北美市場增長30%。1999年,在中國加入WTO前夕,青啤抓住機遇,大力拓展東南亞、北美和歐洲市場,建立區域銷售公司,提前布局以迎接加入世貿所帶來的出口減稅利好,這也擴大了青島啤酒在國際市場上的競爭力度。同時,青啤回購H股,開海外上市國企之先河,為其今后的進一步發展提供資金支持。

1998年,浙江古越龍山紹興釀酒股份有限公司總經理傅建偉等赴美國進行為期一周的市場考察,旨在打開歐美黃酒市場。從1994年該公司取得外貿經營自主權后,先后在日本、新加坡、馬來西亞等國家設立總經銷商,促進黃酒跨出國門,搶占國際市場份額。1999年1~10月,古越龍山自營出口黃酒2395噸,比上年同期增長16.32%,其通過對市場客戶的緊密維護,在國際市場上逐漸站穩腳跟。

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