區域酒企如何跨界操作酒旅融合,實現競爭突圍丨論道

研究
酒業家團隊  ?  2019-06-24 10:25   原創 閱讀量:5997
區域酒企如何轉型突圍?



文丨徐濤 黑格咨詢集團 創始合伙人 副總經理

       張宙勇 黑格咨詢項目總監

一、行業發展趨勢及區域酒企生存困境

隨著白酒行業深度調整,自2016年出現新一輪景氣恢復,目前已到本輪景氣中期,當前階段整個白酒行業發展趨勢呈現新的特征:量跌價升,存量競爭,行業擠壓式競爭增長。整體消費單價在提升,但整體消費量在減少,同時名酒頭部趨勢明顯,加速競爭洗牌,行業品牌集中化加劇。

據統計數據顯示,全國大概有2萬多家酒企,其中,規模以上的酒企不足2000家,2017年白酒行業規模以上企業數量為1593家,而2018年,全國白酒規模以上企業數量為1445家,減少148家。此外,還有183家被統計企業虧損。規模以上酒企數量減少的原因是因為企業效益不好,所以才退出了規模以上企業名單。從2016年以來白酒行業呈現出來的回暖景象并不是全行業復蘇,而是名酒企業的復蘇。中國的白酒企業基數很多,目前絕大多數企業都在徘徊,小企業退出是趨勢。能留給區域酒企,尤其是縣域酒企的機會和空間越來越小。

黑格咨詢研究發現,白酒行業經歷過多次調整,但是這次調整與以往不同。名酒企的業績表現也體現了白酒行業此輪回暖并不是普惠式,名酒企渠道下沉已經在向三四線市場進行“收割”。過去在行業調整中,小酒廠可以不用生產,等行情好的時候再加碼生產。但是,從2018年以來,中國白酒進入了新的寡頭時代,白酒正在逐漸向品牌、質量、文化、原產地集中,大量區域酒企面臨的壓力不言而喻,接下來的日子會非常困難,而且這個困難將會長期存在。大量中小酒企在這場行業調整中存活下來的難度很大,因此對于二線及以下酒企來說,如何自救,在擠壓式增長模式下活下來,實現轉型突圍,成為眾多酒企亟待解決的難題。

二、區域酒企如何轉型突圍

1、區域酒企發展戰略轉型——由做大向做精、做強轉型

由于白酒行業集中度“馬太效應”加劇,在龍頭酒企的強力擠壓下,區域酒企應該改變以往行業發展黃金期追求產量的“規模做大”發展戰略,轉向“品質做強”“市場做精”戰略,一方面從追求產量向追求品質轉型。另一方面,受地域文化、地域消費等因素影響,一些地產品牌還有自己的生存空間。但是,這些區域酒企規模應該收縮,必須踏踏實實的做區域市場,做精做細,固守好本地區域市場。

2、區域酒企營銷戰略轉型——由同質化向差異化轉型

大量區域型小酒企的困難,主要表現在多年來銷售額增長緩慢或停滯不前,銷量小、利潤小、產品同質化嚴重、單品貢獻率小、品牌影響力小等。如何避免同質化競爭、低效化發展,需要進行營銷戰略差異化轉型:

差異化:主要指產品創新的差異化戰略,要做自己酒企獨有,且當地消費者青睞的特色酒。很多區域型酒企的品牌都有悠久的歷史文化底蘊,有獨特的傳統釀酒工藝,酒廠在歷史上有過輝煌的過去,有過經典的產品,成為當地中老年人群難以磨滅的情感記憶,當地消費者對酒企有較深的家鄉感情和地緣情結。在當今“喝好酒、酒少喝、常喝酒、酒喝好”的理性健康飲酒和消費升級大背景下,本地消費者其實還是很鐘情于家鄉酒企釀造的純糧固態發酵好酒的,家鄉酒的獨特工藝甚至香型,都是對當地歷史文化的有效傳承,甚至作為當地的城市名片和地方特產對外傳播,都給了當地消費者一種由衷的自豪和信賴感。這是區域酒企轉型發展的關鍵突破口之一。

3、區域酒企品牌戰略轉型——由傳統化向小而美轉型

很多區域酒企受制于自身實力和市場規模,無法像一線名酒那樣擁有強勢的傳媒資源,進行大規模品牌打造和推廣,另外很多酒企存在品牌傳統老化的問題,對于品牌升級存在困惑,需要進行品牌戰略轉型。如何實現區域酒企品牌從傳統化向小而美轉型:

小而美:指區域酒企通過建設酒莊模式,跨界酒+文化旅游,酒+工業旅游模式,甚至酒莊+景點的酒旅融合模式,實現對消費者和自身核心客戶沉浸式體驗和多元化需求的系統滿足,通過酒旅融合打造企業品牌文化大IP,增加品牌親和力和消費黏度,實現酒企品牌跨越式發展。

三、酒旅融合為什么能幫助區域酒企實現轉型突圍

酒旅融合為什么會越來越有市場,被認為是中小酒企價值回歸的金山銀山,日益受到越來越多區域酒企追捧和青睞呢?

本質上源于消費者品牌意識在整個消費市場中不斷增強和提高,深入了解釀酒產區的生態、自然、風土之美,美酒的風味、風格以及釀酒的釀造、原料、歷史、文化、藝術、科技、健康等消費式體驗已成為新的消費需求。

酒旅融合發展模式正是酒業順應消費者主權意識不斷提高和消費升級大趨勢下的主動變革,通過酒莊模式開放式辦廠,進行花園式酒企生態環境建設,系統化酒企文化景觀建設,酒企文化博物館建設等措施,極大提升了酒企的文化品位,彰顯了品牌高度和深厚內涵。消費者通過看酒景、學酒藝、做酒仙、品玉液、釀玉露、藏玉波等,完成了與酒企的深層次親密接觸和互動體驗,在酒企參觀旅游過程當中,既吃喝玩購一條龍,又親身體驗了酒企獨特的釀酒工藝和勾調技術,通過對中國酒文化的系統了解提升了精神品位,可以說一舉多得。

隨著酒旅融合、移動互聯時代和新零售興起,酒業營銷環境發生很大變化。區域酒企往往可以通過“新營銷、新推廣、新零售”重構企業營銷價值鏈。

酒莊模式已經成為中國區域型酒企轉型發展的必然趨勢。在近幾年的發展實踐中,凡是通過酒旅融合模式,發展特色酒莊的區域中小酒企,目前發展形勢還比較好。發展酒莊模式和差異化經營特色酒,已經成為90%以上的區域酒企在當前行業逆勢下,實現競爭突圍的最后機遇。

四、區域酒企酒旅融合實施路徑

現在區域酒企酒旅融合發展路徑大致分四類,有兩類是以酒企為主戰場:

第一類為酒企工業游,以生態釀酒園區參觀、體驗和相關品鑒、接待、會議為主,主要針對核心消費意見領袖、核心客戶群體;

第二類為酒企文化旅游即酒企工業游+文化旅游,針對的消費群體主要是當地消費者和酒企自身核心客戶群體;

第三類是當地發展全域旅游,酒企與當地著名旅游景點相結合,開辟出酒企與自然人文景觀、文旅、農旅等多要素結合的酒旅精品路線,針對的消費群體除了本地消費者和企業客戶外,更多地延展到了周邊及外地旅游群體。當然第三類也是前兩類的升級版。

第四類適用于白酒產區內酒企抱團發展酒旅融合的集團作戰,也是區域酒企酒旅融合的終極目標追求。即偏重于產區的系統酒旅融合,不同酒企各自定位各異、特色不同又能統一于產區的全域酒旅的精品旅游設計,為消費者帶來更為系統、深度、極致的沉浸式互動消費體驗。


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作者介紹:黑格咨詢是專注于酒類食品、品牌農業、連鎖系統策劃的外腦。黑格咨詢由徐偉、徐濤、徐超兄弟創立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩陣”模式開創咨詢界先河;為企業提供“品牌+戰略+渠道”三核驅動咨詢服務;徐氏三兄弟被業界譽為咨詢界兄弟連。黑格咨詢研究發現中國95%以上的企業都是成長型企業,商業環境的復雜性、多樣性,注定了單純的創意、廣告和設計解決不了根本問題,所以,黑格提供的是“品牌+戰略+渠道”的全案咨詢服務;此服務模式是更系統、更全面的全案、全程、貼身、落地、實戰式咨詢策劃服務。

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