醬酒熱十年不衰”是謊言?5年內座次洗牌,誰問鼎“醬酒第二”

深度
酒業家團隊  ?  2019-06-26 10:14   原創 閱讀量:11325
醬酒為什么會熱?會熱多久?是品牌進入戰略性淬火鍛造階段還是銷量戰術性感冒發燒?醬酒熱的深層原因?如何在醬酒熱中把握投資重點?



文丨阿貍(微信號:QPDJ1964)

天氣炎熱,醬酒更熱。

醬酒為什么會熱?會熱多久?是品牌進入戰略性淬火鍛造階段還是銷量戰術性感冒發燒?醬酒熱的深層原因?如何在醬酒熱中把握投資重點?基于以上問題,筆者進行了一個粗略的分析。

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全民皆喝醬香酒

醬酒熱的三個典型特征

我們先看看醬酒熱的幾個典型特征。

第一、以茅臺酒為引擎的茅臺鎮醬香型白酒持續漲價。

以廣州市場(調查日期:6月19日)為例,貴州茅臺酒(新飛天,500ml)成交價2400元/瓶,而且還沒現貨。早在3月份成都100屆糖酒會上,茅臺鎮“幾臺家族”紛紛推出了1000元及1000元以上價位的產品。恒昌燒坊推出了全國統一零售價超過2000元的產品。茅臺鎮一些新組合的酒廠也加入其中。

這些信息告訴我們,以后,想喝一瓶好點的醬酒不會少于1000元/瓶無疑。漲價背后的幾個因素,一是高粱小麥漲價。二是人工漲價。三是煤改氣投入成本高。四是嚴格按12987工藝生產的的醬酒綜合成本增高。還有一個更重要的因素,市場需求快速增大直接拉高有著產能制約的醬酒漲價。

第二、找醬酒的人多于賣醬酒的人。

以茅臺鎮為例,今年春節以來,茅臺鎮的旅游沒有淡季。平均每天近一萬人涌入茅臺鎮,所以,茅臺鎮的酒店酒樓生意極好,準確地說是,消費貴,生意好。

茅臺鎮的崎嶇山路上,每天爬行著上千輛全國各地車牌的汽車,就像開汽車大會。這里面有企業定制找酒,有經銷商找酒,有廣告商找酒,還有收藏者找酒。這么人找酒,等于錢到了家門口,倒逼茅臺鎮酒企多快好省烤酒,出量,所以,供不應求的背景下,漲價是必然的。

第三、全民皆喝醬香酒。

現在的酒桌上,你請客,不上一瓶醬酒覺得很沒面子,對不對?上行下效,有錢有勢的人喝什么?茅臺酒。中產階級喝什么?茅臺鎮醬香酒。我們再看,987、習酒、金沙、國臺、釣魚臺的市場是誰拉起來的?是中產階層。2016年以前,如果說茅臺醬香系列酒是第一梯隊品牌,那么有醬香酒第二梯隊品牌嗎?沒有。現在看,是誰在廣東、廣西、福建、浙江、江蘇市場成為明星?廣東的987、習酒,四川、貴州的金沙,湖南、福建的釣魚臺,安徽的國臺等,都在上量,市場穩步提升。君豐、懷莊、老掌柜、漢御坊、恒昌、榮和、遠明、鵬程等酒業高調亮相。歡呼聲中,水漲船高也是必然。

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醬酒熱不是“感冒”

深層原因是什么?

任何事情都有其深層的本質原因,那么,醬酒熱的深層原因到底是什么?

1998年,我第一次去茅臺鎮,破破爛爛的小鎮子,赤水河依舊沒日沒夜地流淌。奇特的就是空氣中的香味,不同于任何一個釀酒的地方,這里的香是香中有濃郁的醬味,這種醬味又不同于在霉制黃豆醬油的作坊聞到的,這種醬味很清澈,干凈,沁人心扉,讓人想醉。特別是早晚,由于空氣中含水量大,大氣中的壓力小,加上赤水河畔空氣濕度大,香氣被抑制在低層,所以我們能充分呼吸到馥郁的醬香。

當時我就感覺到這里不同凡響。千年傳承的古老工藝,古樸的民風,按部就班的工作,簡慢的生活,得天獨厚且不可復制的環境,蘊藏著神秘、獨一無二的品質、傳說、文化、巨匠、價值。通過這一點分析,我們就能知道醬香酒這顆經濟原子彈不是爆不爆的問題,而是什么時間會引爆。

普遍認為,2002年到2012年,是中國白酒的黃金十年。這十年,茅臺酒從一百多一瓶到2380,銷售收入高開高走,2000年茅臺酒廠的銷售大概在10億元以內,2011年達到116.33億,翻了十倍。2012年184.02億,比2011年增長了159%。2013年斷崖式下跌,中國酒業集體遭遇寒冬。2014年,茅臺酒的成交價收縮到1300左右,2016年春節期間,茅臺酒價格出現倒掛,供貨價819,銷售價800,經銷商貼錢售貨。

大國品牌,黯然失色。全國白酒業界,哀鴻遍野。2016年11月份,茅臺止跌,喊價900,12月份,喊價1100,2017年春節,重回1299價位。2017年上半年繼續漲價,成交沖破1300、1400,茅臺酒廠發文穩價,要求各地不得超過1299。2017年下半年,應該是中秋節前后,茅臺提價,供貨價969,統一銷售價1499。2018年春節,終端零售價實際沖破了1499,價格從1500、1600穩步上揚。茅臺酒廠為了穩住價格,采取了網上平臺限時1499搶購、線下直營門店限人/次1499零售,而且還要登記身份證,成為世界上首個購買快消品要出示身份證的產品。2019年春節,茅臺酒沖1800,2019年3-4月,破2000。5月份,因為600噸茅臺酒銷售歸屬引起軒然大波。6月份,大部分省份報價2300,據傳還買不到真貨。

2016年,茅臺鎮酒廠開工率不足40%,醬酒的競爭仍然處在低價低值的水平。2017年,由于茅臺酒給大家帶來了希望,茅臺鎮酒廠快速進入“雙重”(重品牌、重質量)時期。同年,廣東粵強等一批業界大佬聯袂國臺酒業,使該企業噴薄出奪目的色彩,并高調啟動IPO。釣魚臺獲得商標授權,來勢咄咄逼人。肆拾玖坊埋下舵鏈的種子。上海海銀宣布500億元進駐茅臺鎮,要打造第二家“茅臺集團”。勁酒繼續加大在茅臺鎮的醬香酒投資,計劃2019年前投入20個億。時年11月份,遠在東莞,一群人注冊了“廣東九八七酒業發展有限公司”,推出了987天系列醬香酒,東莞市場,一時987鋪天蓋地,炙手可熱,599元一瓶的主銷產品多次斷貨。

2017年初貴州茅臺的股價不到330元。2017年中秋節,漲幅翻倍。2018年春節后,站到700高位。市值8000億。2018年中秋節后,破800,市值9000個億。盡管許多不利好的重磅消息頻傳,但是基本沒有動搖茅臺的股價漲幅。2019年上半年來,幾次破千,市值最高12000個億。

一切都似乎高速旋轉。究其深層原因不外乎是這幾個。

第一、產區約束。嚴格意義上說,離開茅臺鎮核心產區的都不能叫茅臺鎮醬香酒。這句話得罪人,因為從茅臺鎮開始至四川瀘州,赤水河兩岸有許多醬香酒廠。但理性地分析,在茅臺鎮生活過的人都知道,茅臺鎮的氣溫環境確實有自己的獨特之處。比如說,飛舞的酒蟲,茅臺鎮有,其他地方我沒有看到。比如說,早晚溫差大,晚上下雨白天晴,谷地的氣溫比周邊高2-3攝氏度。比如說,嚴格遵循二十四節氣釀酒,如端午制曲、重陽下沙等。記不清楚哪位大師說過,離開茅臺鎮釀造的酒都不能稱之為醬香酒。這句話或許有點過,但事實上,不在茅臺鎮核心產區釀造的醬香酒賣得顯然更吃力。

第二、糧食約束。釀造醬香酒的紅纓子高粱的主產區在云貴高原東北部山區,也就是遵義區域內,年產40-50萬噸。據傳茅臺集團跟大部分農戶簽訂了直采的協議,酒廠在遵義市郊的貴州珍酒2010年就開始自己栽種高粱。茅臺鎮大部分酒廠沒有自己的高粱產地,因為本土高粱遠遠不夠。一些規模稍大的酒業集團每年高粱栽種季節就與各村簽訂合同,這就造成了僧多粥少的局面。最終導致醬酒市場越火,高粱越漲價。

第三、許可證限制。國家已經有十多年沒有審批新的釀酒生產許可證。前些年,有不少人轉讓許可證,現在是不可能再申請了,2016年以后,醬酒率先反彈,一些有前瞻眼光的企業入手了一批許可證,有的企業手持三四個證。沒有證,面對大好市場,只有望洋興嘆。據傳,到目前為止,茅臺鎮核心產區內僅有374個生產許可證。第四、環保限制。事實上幾年前政府就要求各家釀酒企業完成煤改氣工程。但是真正完成的卻不多,主要是要投入幾百萬元,投入太高。2019年上半年,國家環保督察組突襲茅臺鎮,一批作坊被封門。到現在為止,被封的大部分還沒解除。意味著,茅臺鎮醬酒整體產能會減少。

基于以上的分析和判斷,這一輪醬酒熱不會是感冒,更不會來得快去得快。這里面還有一個至關重要的因素,那就是消費群在快速成長。我在廣西、福建、江蘇、廣東、河南、山東、浙江和安徽等地發現,喝醬酒和試圖嘗試喝醬酒的人確實在增多。

過去我們喊“茅臺酒走下神壇”,現在不僅茅臺酒,茅臺鎮的許多優質醬酒跟著茅臺走下神壇,大踏步走向市場。這里面的原因是:

第一、大多數消費者認為發酵周期長的酒體更有益健康。大家知道,醬香酒的發酵周期是一年。

第二、真正喝了幾杯醬酒后覺得醬酒不上頭,不口干,沒有特別的不適感。茅臺醬香酒推出的“333”(抿3口,來3杯,喝3頓)工程還是卓有成效的。也能讓消費者帶來越喝越綿、越喝越甜的感受。

第三、還有一種心理,過去醬酒產量少,所以供應的人少。現在產量比過去要大,而且國家對公款消費管得緊,醬香酒籍此飛入尋常百姓家。引起了很多喜歡喝酒的消費者濃厚的興趣。

第四、社會整體經濟環境的改善,居民消費水平的提升,基于健康的心理,多花一點錢喝一杯更放心的酒已經成為心理趨勢。

第五、更多的商家參與到醬酒分銷系統,過去,酒廠找經銷商代理商,現在,經銷商代理商主動尋找好醬酒。不少大商大戶開始投資醬酒,這種現象助推了醬香酒在渠道和社會中的快速滲透。

3

醬酒進入“洗牌期”

追逐紅利要避開三點

任何投資都有風險。現在,更多的意見傾向于“本輪醬酒來勢將保持十年不衰”的預測。我個人不敢茍同十年。我想問,十年前我們在干什么?五年前我們又在干什么?盡管我不敢茍同十年昌盛,但是我覺得五年沒有問題。

本輪醬酒熱持續五年基本沒有懸念。為什么呢?

第一、從市場觀察,消費者對醬酒的蘇醒還只是睜開眼睛。據2018中國白酒大數據顯示,全國白酒總產量超過1300萬千升。醬香型白酒產量僅為3.6%。目前,十個喝酒的人中喝醬酒的不到2個,也就是20%。十場飯局里喝醬酒的也不到20%。醬香酒消費仍然集中在頭部群體和中上部位群體,整體上,并沒有引爆到大眾群體。據我們掌握的信息,醬酒來勢較好的省份還不到十個。這就是未來的大空間,目前的小就是未來五年的大。

第二、前瞻茅臺酒的趨勢,我的判斷是,茅臺酒越來越融入市場,是真正全渠道市場化的開始。由于茅臺酒領銜,茅臺鎮的一干優質醬酒品牌勢必形成虎狼競爭梯隊,由勁牌茅臺鎮醬酒、國臺、釣魚臺、陳醬九八七等主力品牌參與的醬酒必然走品質化、品牌化的發展之路。這也意味著假冒偽劣的產品較之前的黃金十年相對會少。好酒必然會被進一步認知和認同。

第三、消費者的健康意識在提高。2012年底黨中央嚴控“三公消費”和“八項禁令”以來,成效斐然。這些年很多人也逐漸養成了“上班不喝酒”“開車不喝酒”“喝好一點喝少一點”的好習慣。在眾多香型中,認為喝醬香酒要健康一點的心理較為普遍,所以無論從高度和深度看都足夠醬酒市場進一步成長。

第四、雄厚的資本殺入會為醬香酒推波助瀾。中石化聯合茅臺助力賴茅,勁牌資本進入茅臺鎮吞并兩家釀酒企業成立勁牌茅臺鎮酒業,廣州粵強資本進入國臺啟動IPO,莞商資本進入義酒坊改制成陳醬九八七酒業集團,哇哈哈發力領醬,五葉神攜手厚工坊,還有歌德盈香、1919、酒仙網、阿里、京東、搜狐、新浪從不同層面和茅臺及茅臺鎮醬酒的合作,都將助推醬酒的快速發展。

第五、收藏熱。由于房產稅、拆遷賠償等種種原因,導致一些人手中的現金增多無處安放。目前經濟大背景仍是“深度調整期”,許多個人投資仍處在猶豫和焦慮時期,所以,催生了各種收藏熱。收藏界也是五花八門,趨之若鶩。紅木、珠寶、紫砂壺等等,還有茶葉和醬酒。官方數據顯示,東莞市場收藏茶葉超過1500個億,是世界發酵茶藏茶的中心,每年茶葉交易超過50個億。近兩年以來,收藏茅臺酒及優質醬酒已經漸漸成為趨勢。我曾經對100家規模不等的企業進行調查,發現,其中有近70%的企業老總都收藏有茅臺酒或茅臺鎮醬酒。70%以上的企業都有自己定制的醬香酒。

醬香酒確實是稀缺的資源,也是國酒文化的深層次代表。古話說,一家養女百家求。醬香型白酒的經濟價值引起資本市場的高度關注。也有不少朋友都咨詢我如何投資醬酒,追逐醬酒紅利?我一般都是講三點。至今我仍然堅持這三個觀點。

第一、茅臺鎮醬香酒市場“水太深”。不熟悉水性的人不要下去。水是什么?一是粗制濫造假冒偽劣的醬香酒仍然很多,價格五花八門。茅臺鎮的醬酒用一個正三角表示,頂端是貴州茅臺酒(新飛天),往下第二段是茅臺股份公司“33”產品(3個全國產品,3個區域產品),往下第三段是勁牌茅臺鎮醬香酒、國臺、釣魚臺、肆拾玖坊、陳醬九八七、仁懷醬香酒等具有品牌力和著力品質產品。往下第四段是誰?水太深的結果可能是上當受騙。沒有那么多貯酒,蓋著紅布的酒壇子都是空的,沒有那么多好酒和老酒,貯酒品位很低,有的酒廠不能制曲,有的根本不是坤沙酒,有的企業有錯綜復雜的產權關系。有個投資不順心的老板跟我說“都是坑都是淚”。

第二、要有專業的人員操盤。千軍易得一將難求。互聯網化以后,市場營銷徹底顛覆,所謂營銷已再不是過去的營銷。醬香酒營銷更不同于其他酒營銷,因為醬香酒價值高、受眾小,不適合打大戰役,更不適合大兵團作戰,無法復制各個戰術案例,所以市場運作成本更高。個性化的產品,專業化的推廣設計,專業人士站臺,終端精準化研究和深度布局,等等,不是一般投資商所能搞得掂。

第三、不能急功近利。想賺快錢的人要遠離醬酒投資。因為這幾點,一是醒目的幾個品牌和實力較強的企業已經名花有主,盡管是醬酒熱,但也不能抱著“湖里無魚蝦也貴”的心理。我總覺得,未來五年將是成就醬酒第二、第三品牌的時期,醬酒會實現自身洗牌排序,而不像現在這樣雜亂無章,一家獨秀。未來,白酒香型之間的競爭是必然,醬香型之中茅臺鎮醬香和赤水河流域其他區域醬香之間的競爭也是必然。一如四川濃香、江淮濃香、中原濃香、山東濃香的競爭,一如川酒中的瀘州派、宜賓派等等。

總體上看,醬酒一觸即發。目前的競爭格局是,勁牌茅臺鎮酒業有可能會成為茅臺鎮產能、貯酒第二強企業。珍酒磨刀十年,按華澤(金東)的部署,應該也貯存了足夠的老酒,在貴州、廣西等地銷售實踐,取得了經驗,具備了競爭的基礎。但珍酒不算茅臺鎮醬酒企業。再就是國臺和釣魚臺。從實際實力上看,國臺的產能和茅臺鎮老牌釀酒企業陳醬九八七(原義酒坊)相當,釣魚臺還在其后。五年以上老酒實際貯量釣魚臺和國臺應該都不及陳醬九八七。而且,莞商資本完成義酒坊股權改造后,已經在東莞籌劃“東莞茅臺小鎮”建設項目和“大灣區白酒交易中心”項目,動作很大,據傳該項目已經引起東莞市政府注意,被推為“東莞市2019重大建設項目”,政府同時給予了積極的扶持。

硝煙彌漫,大戰在即。除了茅臺鎮醬酒,還有土城醬酒,習水醬酒,二郎灘醬酒,是茅臺鎮一星獨秀還是赤水河流域眾星輝映?這一輪醬酒熱中最終誰在裸泳?我們拭目以待。

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