大商看長城丨酒二代與長城命運交織的16年:幾經沉浮,如今迎來最好時代

研究
酒業家團隊  ?  2019-06-26 10:16   原創 閱讀量:3856
胡釗2006年接過父親的班,成為一個“酒二代”,開始掌舵四川鴻駿經貿有限公司。這是一家成立16年來只代理中糧長城葡萄酒產品的企業。



文丨酒業家團隊

胡釗2006年接過父親的班,成為一個“酒二代”,開始掌舵四川鴻駿經貿有限公司。這是一家成立16年來只代理中糧長城葡萄酒產品的企業。

酒商的命運與行業周期、上游廠家起伏密切相關,以2012年為分水嶺,那之后酒商躺著掙錢的日子一去不復返,初出茅廬的胡釗也經歷了難忘的高潮和低谷,2015年時公司從百人規模縮減至30人,也曾一度想要放棄。

通過調整和不斷學習,胡釗帶領公司重回正軌,個人當選為長城五星聯盟執委會會長。隨著長城葡萄酒的復興,這個歷經沉浮的酒二代和他的企業正迎來最好的時代。

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被迫走出舒適區

從哪里跌倒從哪里爬起來

從父親手上接過公司時,正處在中國酒業上一個“黃金十年”期,也是長城葡萄酒上一個狂飆突進的時代,胡釗坦言,那時候幾乎不用花太多心思就能把酒賣好。

但是行業調整周期說來就來,2012年,中國酒業迎來拐點,一方面是名酒價格腰斬,一方面是經銷商爆倉。在這一輪調整期到來時,絕大多數酒商沒有準備。

胡釗的公司也在2012-2014年間連續三年虧損,公司規模從上百人的團隊縮減至只有30人。最困難時,胡釗也曾猶豫過,是關張歇業還是艱難維持?

四川人的倔強和不服輸的精神讓胡釗最終選擇從哪里跌倒就從哪里爬起來。

痛定思痛后,胡釗做出深刻反思,其向記者回憶,2006-2011年期間,公司的模式比較粗獷,對渠道和客戶缺乏較為精細的管理。

像很多“躺著掙錢”的酒商一樣,總代模式:下游遍布二批商,上游廠家有政策返點。因此導致自身的渠道比較單一,商超、餐飲成了公司最主要的渠道。胡釗說:“那時候,只要買斷這兩個渠道的進場權,銷量就有保證。2013年之前,我很少下到市場一線去,只是制定規劃,讓員工去執行。”

渠道比較單一的模式,為胡釗的公司帶來了巨大的風險。在暴風雨來臨之時,粗獷的貿易模式遇到重大打擊,最終受到市場的懲罰。

經過反省和重新規劃后,胡釗意識到精耕渠道的重要性。

2015年,中國酒業開始回暖,胡釗意識到必須抓住這次機會翻身。于是渠道扁平化、渠道下沉、精耕細作等思想貫徹到公司上下。

拋棄了以前粗獷的多級分銷模式,轉而以更直接的方式進入向大賣場、連鎖零售商、1919等渠道,精細管理終端客戶,以跨界品鑒、小品會、酒莊游等營銷舉措多方位拉升長城五星在四川各區域市場的動銷。

2016年開始,胡釗將長城五星切入當地的煙酒店渠道,實現大面積鋪貨。胡釗說:“在渠道方面,四川區域表現最好的還是煙酒店,此外就是幾家酒類連鎖門店。”

在精細化、扁平化運營后,胡釗重啟了對餐飲渠道的開發,按照長城五星和長城海岸不同的特點和定位,主要進入宴席酒樓、商務酒樓、網紅餐廳等大流量場景,這幾類的餐飲店的用戶都具有較強的消費能力、對葡萄酒感興趣、對長城品牌有一定的認知等特點,因此會給長城葡萄酒帶來流量,同時也具有標桿意義。

現在針對餐飲渠道不再像以前實行買斷,而是以創新的營銷為主,進行更多的跨界嘗試,比如前段時間在四川西昌當地一個有名的商務酒樓,與當地文化界的名流一起品鑒長城葡萄酒,實現了酒與文化的有機結合,拉升了長城在當地的品牌高度,讓這些文化界的意見領袖成為了長城葡萄酒的擁躉。

問題在于,這些餐飲渠道如果沒有買斷,那么消費者就會有比較多的機會,消費者會將長城葡萄酒與其他國產葡萄酒品牌、進口酒品牌進行比較。胡釗:“‘長城五星赤霞珠干紅葡萄酒2016’剛剛獲得IWC特等獎,這是中國葡萄酒第一次獲得IWC特等獎,這是世界級的榮譽,充分體現了長城五星的卓越品質,因此我們將選擇權交給消費者,我們不怕比,很有信心。”

如今,胡釗每個月有一半多時間都穿梭在四川的各區域市場,了解一線市場情況。

2

“白染紅”:在川酒王國“虎口奪食”

“川酒”聞名天下,在四川有太多的名優白酒、也有巨大的白酒消費市場。這樣的光芒其實也遮蓋了四川同時也是西南地區葡萄酒消費者最旺盛的市場這一事實。

作為長城五星在四川的總代理,胡釗通過大量的一線市場走訪,對當地的葡萄酒市場非常了解。

胡釗表示,“白染紅”的趨勢,今年在二級及以下市場表現的特別明顯,長城五星在成都以外的二級市場的經銷商大多是白酒經銷商。他說:“這些地區的一線川酒品牌的經銷商同時也是長城五星的合作伙伴,‘白染紅’的趨勢很明顯。”

這些有實力的白酒經銷商選擇長城五星也印證了這個品牌在渠道方面的吸引力。

雖然目前全國的葡萄酒市場整體不太樂觀,遭遇短期下滑。但是僅就四川而言,胡釗表示其能感受到,葡萄酒的需求量大于往年。從分級市場來看,長城五星在三四級市場的增長率要高于一二級市場。

出現這種現象的原因有兩點,一是三四級市場葡萄酒銷售的基數小,當長城五星極大的滿足當地葡萄酒需求時,其增長率會飆升;二是,胡釗及其公司對四川三四級市場渠道的管理和經營的效果顯著。

采訪中,胡釗向記者分享了一個具有代表性的案例:四川閬中,是一個縣級市,縣城人口30多萬,屬于四級市場。長城五星在當地的經銷商同時也是某名優白酒的經銷商,年總銷售額在4000萬左右。今年上半年,這位經銷商銷售長城五星的業績是100萬元,而去年同期的業績才50萬左右,實現同比200%增長。據說,這位經銷商已經將長城五星打入了當地鄉鎮的宴會市場,在白酒占絕對主導地位的四川鄉鎮宴席上出現了長城五星的“一抹紅”。

在名優白酒林立的四川市場長城五星實現了“虎口奪食”。

不僅如此,根據胡釗判斷,隨著年輕消費者消費力的增長以及對葡萄酒接受度的提高,未來葡萄酒的市場空間將會越來越大,并且會擠占二三線白酒品牌的市場空間。

這樣的判斷不可謂不大膽,不僅要“白染紅”,而且還要搶奪白酒的市場空間。但是從業績上來看,我們理解胡釗有底氣這樣說。

一二級市場中速增長、三四級市場高速增長,共同推動了長城五星在四川市場保持了較高的增長。胡釗的四川鴻駿經貿有限公司2019年上半年,長城五星的銷量同比實現了60%增長。

在如今的市場環境下,200%、60%這樣的增長對于整個葡萄酒行業來說都是令人振奮的。

2018年以來,整個中國葡萄酒銷量都在走下坡路,進口酒的下降更為明顯,在此種情況下,消費者對低質量的進口酒以及山寨進口酒的容忍度到了極限,西南地區雖然比較偏遠,但是這里的消費者通過移動互聯網一樣可以獲得較多的信息,這些區域的消費者開始拋棄低質高價的進口酒,轉而選擇有品牌影響力的國產葡萄酒。胡釗表示,現在要做的就是引導進口酒的消費者轉向高品質國產葡萄酒,培養消費者對于國產葡萄酒的信心。

在采訪中,胡釗透露了一個有意思的現象,四川市場長城五星的客戶在白酒方面的消費力大多在800以上,如五糧液和國窖1573等。這表明長城五星的客戶具有較高的酒水消費能力,而且具有較高的品牌消費意識。以目前長城五星500元以內的售價來看,這部分客戶對于長城在葡萄酒領域的品牌價值相當認可。

胡釗在采訪中反復說到長城品牌的滲透力和影響力對于市場的助推作用,在中央級媒體的露出效果顯著,配合強有力的產品,長城五星實現了多元化全方位的營銷。

今后,鑒于四川三四級市場的大好形勢,胡釗希望與長城一起在品牌建設方面增加力度和持續性,從而讓經銷商、消費者增強對長城品牌的信任和忠誠度。

走過16年,胡釗的公司一直保持著與中糧長城的合作,將自己的命運與長城葡萄酒深度融合,如今,公司的渠道布局更加多元,產品更加豐富,但是自始至終只認中糧長城葡萄酒。

作為酒二代有這樣的定力,在低谷時沒有崩潰,還能抓住機遇、認準平臺向上爬坡,難能可貴。中糧長城在國產葡萄酒領域做到了行業翹楚,并且還在不斷擴張,胡釗也迎來了最好的時代。

6月28日下午,煙臺國際博覽中心B館商務活動區A,胡釗將與您一同參加“擁抱紅金時代把握趨勢力量”長城葡萄酒戰略招商會,把握“白染紅”大勢下的酒業大機遇。

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