新時期酒水經銷商的發展方向

深度
2019-06-28 11:53   轉載   湖北酒業 閱讀量:1681
經銷商在新時期應做出怎么的改變去面對白酒行業轉型的洪流?



正文/智邦達營銷咨詢陳利

隨著國家經濟的持續發展和居民消的持續升級,我國白酒行業市場規模超過6000億人民幣。預計2019年白酒行業發展新香型、多元化發展將成為許多白酒企業增強綜合競爭力、尋求轉型的路徑之一。

以下是白酒市場行業現狀分析。我國白酒行業CR5占比18%。以2018年國家統計局統計口徑及各上市酒企年報數據來看,19家白酒行業上市公司營收占行業比例為28.96%,同比增加3.47%,上市公司前10名營收占行業26.65%,同比增加3.53%,而規模最大的3家白酒企業貴州茅臺、五糧液、洋河股份。

總體而言,我國白酒行業已逐漸趨穩,但在發展過程中也積累下了一些問題和矛盾,諸如國際化程度較低、過度營銷、產品同質化嚴重、食品安全事故頻發、人才儲備不足、創新乏力等,都制約著行業的發展。隨著市場生態、輿論環境、消費環境和社會文化的改變,白酒業需推動供給端、渠道端、營銷端的升級,實現行業的進一步調整發展。

以上便是白酒市場行業現狀分析,白酒行業未來會加速向集約化、高端化、品牌化發展聚焦。新常態下,每個經銷商都將面臨新的挑戰,如何定位、如何尋找機會就在于經銷商能否找到適合自己發展的策略,是放棄酒行業轉行?還是繼續堅持現有渠道、現有產品做分銷?還是開發屬于自己的品牌實現轉型?以下是筆者部分觀點、分析、建議。

1

代理商們的困惑

代理商想發展想做大做強,但缺少一套系統的品牌運作模式和公司化運營管理體系。現有運營模式、思路、理念落后或者管理制度不全面、系統、標準,沒有系統化清晰的運作思路和經營理念,部分老總總是想改變卻沒方向沒方法,客觀講還有個別自大自滿、不思進取者。

專業優秀的人才不好選、不好管、不好留,團隊組織不健全、不穩定、不規范,極度缺乏優秀專業的職業經理人才,根本上缺失好的人才培養工作環境和激勵機制,也缺乏相應的標準化系統流程及整體管理方法和模式。

隨著白酒渠道管理工作的高標準、精細化、精準化,感覺一些不合理要求越來越多,渠道客戶抱怨越來越多、要求也越來越高,多年終端合作,不能下狠立即規范管理,也感覺無從下手,對終端客戶的管理服務不知如何是好。

市場競爭加劇對手愈來愈多、利潤愈來愈薄、品牌愈來愈集約,自身缺少高清晰的分析研判和實效應對辦法,就會感覺方向迷茫、進退為難、思路混亂不清。

2

代理商團隊現狀特點

1.組織人員結構不科學合理、不規范。多數人員都是老板夫妻自己或親戚或者朋友主導。

2.親情關系、缺少管理能力、不接受規范管理、又自大排外,外來人員難以生存、發展的特點。

3.老板依人親為、管理混亂、不學習、不敢授權、不愿引進新人,使得公司發展停滯不前。

4.公司缺少高素質的職業經理人管理和高效執行專業團隊。

5.公司運營管理機制不規范、不科學、不完善。尤其是人員的選用、培育、留用的環境和機制(待遇)。

這種團隊構成普遍在代理商發展初期,業務量不多、操作模式簡單,因此,開始體現不出什么太大的負面結果。但隨著公司的快速發展、市場環境的變化,這種單一粗放的組織構成就會制約公司的運營發展。

最為明顯的就是公司要規范管理,而原來為公司發展立下過汗馬功勞的這些親戚朋友,由于自身素質及習慣以及原來幾乎沒有標準化、系統化管理的情況,因此一但公司管理規范化、標準化、制度化,馬上就會表現出不適應,甚至會對后來者進入或者引進的職業經理人產生抵觸,甚至結伙排外,造成管理提升推進上的瓶頸阻礙。

3

代理商組織、團隊建設原則

1.公司盡量精簡優化團隊成員,核心的成員不可過多避免冠多制亂現象。

2.團隊成員互補業務技能:團隊的核心成員、技能專長有較好的互補和帶動性。

3.共同的價值觀:協作精神和高度的團隊責任承擔感、學習與創新的能力意識。

4人員儲備、預留、淘汰流失空間,組建初期預計在20%以上,團隊發展期也要保持5%以內的正常淘汰自然流動空間。

5.學習、創新是公司發展的核心,只有通過學習才能解決同質化競爭的原點。公司的培訓與學習應作為公司常態化機制。

6.組織團隊:應專業化、年輕化、知識化、標準化,協作團結、積極奮進,要有高效的戰斗執行力。

7.公司組織部門設置要合理健全,制度要標準化、嚴細化、系統化。戰略目標明確,定位精準科學。

4

公司渠道、品牌定位

名酒下延擠壓爭奪,地方白酒企業市場新常態下的中國酒業,將徹底告別酒水的“高暴利時代”,進入“適度平穩集聚”增長時期,利潤的下滑,將促使酒企減少對市場的投入,更加嚴格控制費用率,壓縮對經銷商的支持費用和利潤空間。那么,經銷商該如何順應白酒行業新常態,并在新常態下取得可持續性發展呢?

首先,經銷商要明確自身發展定位,重新規劃未來發展目標。經銷商要分析自身所處的環境、優勢和劣勢,根據自身的特點進行定位并制定轉型目標、發展策略,堅守自己的優勢領域,充分挖掘并擴大自身的優勢,有團購資源就要進一步挖掘,有渠道終端就要維護深耕好渠道終端,善于做中低端產品就要提升產品渠道與終端占有率。根據自身優勢,找到屬于自己的產品和渠道,進行合理建設布局。

其次,研究市場與消費者需求,實現精準營銷。隨著產品和品牌的變革,消費者對酒水品牌的選擇及購買方式產生了巨大變化,產品選擇和購買方式越來越多樣化、個性化,各種產品和購買方式都有自己的忠實消費人群。所以在選擇產品時,經銷商要對市場和消費人群進行細分調研,分析所在區域的消費水平、口感偏好、消費習慣和購買習慣,有針對性的選擇產品和渠道,實現精準營銷、精準投放。

廣開渠道,深度挖掘。隨著政商消費和大眾消費的升級崛起,酒水的大眾化消費將是新常態,而高端白酒與次高端白酒市場雖然處于培育平穩階段,但依然有增量剛性需求,就使得政商務消費和消費者自飲聚飲消費的兩類消費形態將長期并存。高端白酒多靠團購渠道銷售,而大眾產品主要依靠傳統渠道。在新常態下,大眾消費將是酒水發展的主流,這就要求經銷商要抓住穩固各傳統銷售渠道,開發、建設、掌控團購渠道;只有這樣才能占領盤踞主流市場。

做大規模,以量補質。白酒產能的過剩和競爭加劇,導致了白酒價格的大眾化和競爭的同質化,白酒的利潤空間也迅速下降,高端白酒的結構調整和酒企的業績壓力,以及酒類電商的低價銷售,進一步壓縮了酒水經銷商的利潤空間,低毛利將是經銷商的新常態,利潤在下降,運營基礎成本降不了,就必須靠規模、靠量取勝,以增加銷量來彌補利潤空間的下降,只有走品牌化、高端化、標準化、道路堅持學習型、創新型的模式,不斷做大公司綜合規模,才能確保公司持續盈利良性發展。

精耕細作深度服務,打造區域白酒商貿公司專業化、規模化、品牌化的綜合形象,以迎合新時期下白酒行業調整轉型新機遇。在激烈的市場競爭中,消費者的選擇性越來越多樣化、主權化,渠道終端對產品的選擇也越來越個性化、品牌化,要長期守住渠道終端、凝聚消費者,經銷商就必須提升服務,創新服務方式,充分運用現代互聯網思維,發揮網絡、微博、微信等新媒體工具的作用,建立消費者檔案數據庫,在渠道終端中形成經銷商的品牌粘性,以此建立自己公司的個性化口碑和品牌。

自主與名酒或區域龍頭白酒企業聯合開發,轉型升級。長期以來,經銷商夾在酒企和渠道終端之間,兩端受壓,尤其是進入白酒行業新常態環境后,利潤下滑,經營壓力劇增。

那么,如何才能找到新的發展出路呢?對于那些已經擁有大量的終端渠道、在渠道中建立了自己的優勢、擁有強大的運營團隊的經銷商來說,還有一條捷徑,也是一個新機遇,那就是找到新一線品牌或與地方白酒企業廠商一體化運營模式聯合開發屬于自己公司的品牌產品,深耕家門口市場抓住機會實現公司轉型升級,提升自己公司的主動發展生存權和利潤空間,依此來使得公司健康可持續性的發展壯大。

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  • ocen ? 2019-06-29 12:35

    選擇一個合適的品牌,是代理商最為苦惱的問題,如果選擇一個品牌,要從生產、經營、市場影響力來考慮,洋河,不管是生產、經營、市場影響力都是值得擁有的品牌

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  • ocen ? 2019-06-29 12:35

    選擇一個合適的品牌,是代理商最為苦惱的問題,如果選擇一個品牌,要從生產、經營、市場影響力來考慮,洋河,不管是生產、經營、市場影響力都是值得擁有的品牌

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  • ocen ? 2019-06-29 12:34

    選擇一個合適的品牌,是代理商最為苦惱的問題,如果選擇一個品牌,要從生產、經營、市場影響力來考慮,洋河,不管是生產、經營、市場影響力都是值得擁有的品牌

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