川黔對壘!六大核心競爭力全面PK,未來十年誰唱主角?

研究
酒業家團隊  ?  2019-06-28 11:38   原創 閱讀量:1927
川酒與黔酒,猶如“百獸之王”獅子和“林中之王”老虎,兩強爭雄誰能勝出?



策劃.文丨酒業家主筆 彭偉

川酒與黔酒,猶如“百獸之王”獅子和“林中之王”老虎,兩者都十分強大,且相互競爭、敬畏。

近日,為在2022年達到全省白酒產業規模達到3800億元、主營業務收入占全國的比重穩定在40%以上、利潤占全國的比重提高到30%以上、實現食品飲料萬億的目標,川酒軍團的核心成員在成都召開了一次秘密的內部會議,擬構建一個全產業鏈綜合服務平臺座、設立三支100億元的大型基金,用于原酒、并購基金和品牌文化等方面的建設,推動川酒全面加速發展。這一平臺一旦建成,或將推動川酒向前邁上一大步,進一步拉開與追趕者黔酒的差距。

的確,近年來川黔競爭加劇的勢頭愈發明顯。川酒龍頭五糧液和黔酒領軍品牌茅臺的千億之爭提速,川派濃香與黔派醬香的品類之爭加劇,川酒軍團和黔酒諸侯加速在全國攻城略地……白酒行業已由此前的川酒一家獨大,發展到川黔爭雄的格局。

那么,川酒、黔酒的實力到底若何?未來十年,兩大板塊到底誰唱主角?我們從以下六大核心競爭力去分析一下誰更占優勢。

板塊實力:

2400億VS 950億

川黔各據優勢

2018年川酒實現產量358.3萬千升,同比增長14%,占全國總產量的41.13%;實現營業收入2372億元,同比增長15.1%;實現利潤344億元,同比增長34.9%;六朵金花實現營收近1285億元,占川酒整體的54%;實現利潤284億元,占川酒的83%。

根據四川省政府的產業規劃:到2020年,川酒規模以上企業主營業務收入要力爭達到3500億元,占到全國白酒產業營收的40%,產量方面則達到全國的30%以上,利潤占到全行業的40%。四川坐擁長江、岷江和赤水河流域的白酒金三角,是國內最大的原酒產地。

而據中商產業研究院數據庫顯示,2018年1-10月全國各省市白酒產量為72.79億升。其中,2018年1-10月貴州省白酒產量位居第7,占全國總產量的4.04%。2018年1-3季度貴州省白酒產量呈小幅度下降趨勢,下降幅度有所加大;2018年3季度貴州省白酒產量相比1季度下降0.97萬千升,下降10.07%。2018年10月貴州省白酒產量為2.82萬千升,同比下降12.7%。

貴州省工業和信息化廳信息顯示,2018年貴州白酒產業以全國3.5%的產量,實現了全國43%的利潤總額,完成增加值898億元,占全省工業增加值的24.2%,實現利潤總額保持全國白酒行業第一位、出口創匯排名全國第一位、“雙11”期間電商銷售排名全國第一位、工業增加值排全省工業第一位等“四個第一”。

而在貴州省人民政府發布的《省人民政府關于印發貴州省十大千億級工業產業振興行動方案的通知》中指出:到2020年,白酒產量達到50萬千升,產值達到1200億元;到2022年,白酒產量達到80萬千升,白酒產值達到1600億元。

從板塊的整體實力來看,雙方各據優勢。川酒板塊體量巨大,產、銷量均占到了全國的40%以上,龐大的體量奠定了川酒在各板塊的老大地位。相對于川酒而言,黔酒的體量教小,但2018年的目標也達到了950億,2022年還要做到1600億。同時,以醬香型白酒為主推品類的黔酒,以高價格獲取了高利潤。

從盈利能力來看,整體而言貴州省銷售利潤率遠遠高于全國平均水平,兩者差距每年保持在30%以上。2017年貴州省白酒制造業銷售利潤率高達50.72%,遠高于全國平均水平18.19%。2017年,黔酒完成銷售收入828.6億元,同比增長40.4%;完成利潤總額420.3億元,同比增長59.9%。僅此一項,便足以笑傲群雄。

“川酒規模大、品牌多、實力強,黔酒利潤高、潛力好、發展快,雙方各據優勢。未來十年,中國白酒必然還看四川、貴州。”九度智力集團董事長馬斐在談到川黔板塊時表示。

整體實力指數:川酒★★★★★黔酒★★★☆

品牌力PK:

川酒六朵金花、五朵小金花

優于黔酒老八大名酒、新十大名酒

“從品牌層面來看,以‘六朵金花’為首的川酒還是要略勝一籌。”白酒行業品牌研究專家、龍騰虎躍品牌策劃機構董事長紀家晶認為。

川酒有“六朵金花”、“五小金花”,黔酒有“老八大名酒”、“新十大名酒”,從品牌數量上來看,川黔都是白酒的品牌大省。但誰又是品牌強省呢?

川酒的“六朵金花”是指五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、全興(水井坊)、沱牌(舍得),而“五朵小金花”則是指豐谷、高洲、仙潭、江口醇、小角樓五大品牌的銷售額曾經在10億以上的優質企業。

同時,為了“支撐發展壯大川酒梯隊”、鞏固和提升川酒知名度和美譽度,促進川酒二三線企業和品牌的發展,川酒啟動了“十朵小金花”的評選活動。2018年,由四川中國白酒金三角酒業協會組成的兩個專家組,將分別考察包括蜀之源、金盆地、漁樵、古川、文君、敘府,宜賓酒、金南福,今良造、長興、君子酒,金喜來、高洲、豐谷、金雁、九里春、東圣、鳳凰,劍西、大地紅運、三溪,華明、玉蟬、仙潭、巴蜀液、沈酒、江口醇、小角樓等28家企業。這代表著未來“10朵小金花”或將從這28家酒企之中產生。

“川酒品牌眾多,實力強勁,前40名的品牌可能都是億元級以上的規模,這在白酒各板塊是絕無僅有的。這也是川酒強大的原因。”馬斐認為。

黔酒板塊也品牌眾多,先有“貴州老八大名酒”:茅臺、習酒、董酒、鴨溪窖、貴州醇、金沙回沙酒、平壩窖、安酒;后有“貴州新十大名酒”:董酒、習酒、國臺、安酒、貴州茅臺迎賓酒、貴州醇、金沙、青酒、鴨溪窖、珍酒。此外,還有釣魚臺、酒中酒、湄窖、勻酒、五星、懷酒、國寶、國威、小糊涂仙、人民小酒等知名品牌,讓黔酒軍團也星光熠熠。

“近十年,黔酒加強了品牌層面的建設力度,涌現出了習酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺、國壇等一大批實力品牌,另有夜郎古、金醬、君豐、國威、無憂等成長性企業,黔酒品牌力也處于爆發期。”有黔酒觀察人士指出,“當然栗書記提出的‘白酒未來十年看貴州’不是空話,這一口號正在成為現實。”

有業內人士分析認為,目前川酒板塊實力強勁,“六朵金花勁”實力強,梯隊建設穩步推進,從品牌層面來看,川酒依然占據領先優勢,但隨著黔酒的快速發展,這一優勢正在逐步被縮小,川黔在品牌層面的角力會持續很長一段時間,“有競爭才會有發展。兩強相爭,會讓白酒行業的發展更充分。”

品牌力指數:川酒★★★★★黔酒★★★☆

產品力PK:

川酒大單品優勢明顯

黔酒核心產品成長迅速

產品力作為白酒競爭的核心要素之一,也是川、黔兩大板塊加碼的重要方向。有行業研究人士指出,由于黔酒這些年發展不均衡,加上資本的大面積進入和行業調整期所帶來的沖擊,黔酒的產品體系尚屬于重建期。

據酒業家記者梳理,川酒中單品銷售在10億以上的大單品有經典五糧液(普五)、五糧醇、五糧春、綿柔尖莊,國窖1573、瀘州老窖特曲、頭曲,水晶裝劍南春、金劍南,青花郎、紅花郎、郎牌特曲、小郎酒,品味舍得、水井坊臻釀八號、豐谷酒王10年等產品,這些產品在白酒行業里擁有巨大的影響力,也是消費者在各價位段購買的首選產品。

“在全國范圍來看,普劍(水晶劍)都是次高端消費者的首選產品。”六安亮劍工貿有限公司總經理潘家友表示。

而在川酒中,擁有較強可塑性的成長型產品數量也為數眾多。五糧液的五糧特、頭曲、友酒、五糧人家、百家宴、火爆酒,瀘州老窖的窖齡酒、二曲、養生酒系列、老酒坊,水井坊的典藏、井臺、典藏大師版、絲路版,舍得酒業的天、特、優曲、智慧舍得,豐谷特曲、墨淵、豐谷嗨,高洲金潭玉液、潭酒年份酒、川酒集團柔雅敘府、赤渡系列等等。

“川酒的二線產品具備很強的可塑性,加上近年來消費逐步向頭部企業集中,川酒的‘六朵金花’占盡了優勢。未來,川酒還將有一波快速發展,因為這些二線產品的市場培育期基本已過,即將迎來的將是爆發期。”浙江德道食品有限公司總經理陳均在與酒業家記者溝通時認為。

與川酒相比,黔酒這幾十年在產品建設上便略遜一籌了。除茅臺系的飛天茅臺、五星茅臺、茅臺王子酒、迎賓酒、賴茅等核心產品,以及茅臺旗下習酒的窖藏系列外,幾乎再也找不到銷售額破10億的超級單品。究其原因,與黔酒多年的動蕩和行業環境有關。

“事實上,貴州與四川一樣,有很多在全國都較為知名的品牌。此前有茅臺、習酒、董酒、鴨溪窖、貴州醇、金沙回沙酒、平壩窖、安酒老八大名酒,現在有董酒、習酒、國臺、安酒、貴州茅臺迎賓酒、貴州醇、金沙、青酒、鴨溪窖、珍酒等新十大名酒。但是,除茅臺、習酒外,其他品牌近20年的產品建設舉步維艱。”有黔酒觀察人士指出。

該人士還指出,除自身因素外,另外有兩大重要因素影響了黔酒的發展,一是行業的多次調整,二是資本入侵后的不斷折騰。近20年,雖然黔酒在“黃金十年”也得到了較快的發展,但是以2012年開始的行業調整對黔酒的影響也是深遠的。此外,眾多資本涌入黔酒后,在自以為是、不遵循產業規律的經營后,又不負責任的轉身撤離,對黔酒及其產品體系建設帶來了較為嚴重的傷害。

但是,隨著行業復蘇和醬酒熱潮的興起,黔酒又恢復了昔日的活力。我們可以看到茅臺醬香酒的三茅、仁酒、漢醬,習酒窖藏1988、金沙摘要酒、國臺國標酒、釣魚臺貴賓酒、珍酒珍15等各主流醬酒企業的主力產品均布局在這個價格段,這產品的體量在150億元以上,讓黔酒的產品建設再度得到了恢復和發展,并且均有向10億級超級單品發展的趨勢,一個新的黔酒產品時代正在到來。

“雖然川黔的核心產品各自都有自己的消費人群,但是由于處在同一個市場,又有不斷發展的需求。未來10年,川酒與黔酒的產品大戰不可避免,尤其是在400—1000元這個新的次高端市場。”經營川黔名酒多年的合肥久久商貿總經理李俊如此判斷。

產品力指數:川酒★★★★★黔酒★★★

渠道力PK:

川酒坐擁多個全國性品牌

黔酒僅茅臺與之匹敵

白酒是一個傳統產業,對于渠道的依賴程度非常高。而渠道力作為衡量一個品牌甚至整個板塊競爭力的重要依據,也是對川、黔兩大板塊整體實力的一個檢驗。

在川酒中,“六朵金花”中的五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、沱牌(舍得)幾乎都是全國化或者泛全國化的品牌,而二、三線品牌中的豐谷、高洲、潭酒、小角樓、江口醇、古川、文君、巴蜀液等品牌曾經在外埠市場也有良好的表現,在全國消費者中有一定的知名度,這讓川酒在全國的渠道建設上占到了先機。

有白酒行業人士指出,由于川酒諸品牌一直堅持品牌化、產區化的戰略選擇,并且經過40年的市場化發展和全完競爭的開放模式,很早就在全國消費者中樹立了良好的消費印象。同時,以“六朵金花”為代表的川酒品牌選擇的是全渠道發展模式,通過商超、餐飲、流通(批發+名煙名酒店)、團購、專賣店、電商等各種渠道,最大限度地讓消費者能夠接觸到川酒,這是其渠道優勢得以先于其他板塊建立的重要原因。

“川酒這些主流核心產品,你在全國各地的主流渠道幾乎都能看得到、買得到,這是目前僅有的一個能夠做到的品牌。蘇酒中的洋河渠道建設也很扎實,但全國化程度不如川酒金花。”華東一實現了區域化發展的大商在與酒業家記者交流時曾對川酒的渠道建設贊不絕口。

而貴州酒業人士也向酒業家記者表示:“我經常出去外地商超了解產品銷售情況,最近幾年各地商超、酒店,除了有部分茅臺醬香酒公司和習酒公司的產品出現外,我們貴州酒類產品寥寥無幾。”

而中國白酒的大多數板塊在渠道的本地化建設中頗有建樹,但在區域化和全國化道路上這星光黯淡,其典型的代表就是徽酒、贛酒、陜酒、晉酒等板塊。“黔酒由于此前單個品牌的體量小,多數企業在省內、市內或周邊區域發展,在渠道建設中只有茅臺實現了全國化發展。近年來,隨著資本進入、品類發展和市場擴張的需要,以習酒、金沙、國臺、釣魚臺為代表的二、三線企業逐步在外埠市場建立自己的渠道體系建設,也獲得了長足的進步,但跟川酒相比還有很長一段路要走。”有行業人士如此表示。

渠道力指數:川酒★★★★★黔酒★★☆

品類前景PK:

體量最大品類VS成長最快品類

雙方旗鼓相當

“當前,中國白酒最火的品類為醬香型白酒無疑。”這已成為了行業人士的共識。

鑒于此,中國高端酒展覽會將于8月9日在濟南舉辦以“大國醬香.頭部峰會”為主題的中國醬香酒市場趨勢高峰論壇。據透露,包括茅臺、郎酒、習酒、潭酒、金沙、國臺、釣魚臺等醬酒領軍品牌已經確定出席,而報名參加此高峰論壇的全國各地主流酒商也蜂擁而來,醬香型白酒的品類魅力盡顯。

作為專注于醬酒研究和咨詢的專業機構,左右腦咨詢用“井噴”二字來形容近些年醬香型白酒的發展形勢。他們研究發現,2018年:我國醬酒的真實產能應該在50-60萬千升,約占我國白酒整體產能的4%左右;酒銷售收入約1100億元,約占我國白酒收入的20%;醬酒凈利潤約在430-440億元左右,約占行業的35%左右。2018年度,我國醬酒市場以高于白酒行業平均增速2-3倍在快速增長,朝2000億級體量急行軍,成為我國白酒市場的風口和主賽道。

據了解,除貴州醬酒大本營市場外,全國大部分省份的醬酒消費氛圍已經形成,北京、河南、山東、江蘇、廣東、上海、浙江、福建、廣西等省份醬酒市場開始起量,其他省份的醬酒消費也遍地開花。據觀察,上述這幾個醬酒消費大省的醬酒消費人群,已經由五年前的約10%占比已經提升到目前20%左右。

“別看這10個點的提升,這代表著有數千萬甚至上億消費者進入醬酒消費大潮,全國主流市場的醬酒消費趨勢已經形成,這股洪流將給醬酒市場帶來十年以上的消費紅利。”左右腦策略咨詢機構總經理權圖指出。

“醬酒,正在成為黔酒出省、征服全國的最大利器。”有貴州酒業人士表示。

那么,我們來看看川酒的主打品類濃香型白酒的發展情況。四川作為濃香型白酒的核心產區,擁有“濃香鼻祖”瀘州老窖、“白酒大王”五糧液、“次高端之王”劍南春、四屆名酒全興大曲(水井坊)、生態名酒沱牌(舍得)、“原酒之王”高洲酒業以及數量眾多的濃香型白酒企業,就連向來主打醬香型的兩屆名酒郎酒也推出了濃香品牌郎牌特曲,并以“濃香正宗”自居。

據統計,2018年四川全省規模以上白酒企業實現產量358萬千升,同比增長14%,占全國規模以上白酒企業累計產量的41%;實現主營業務收入2372億元,同比增長15.1%,實現利潤約344億元,同比增長34.9%。

而四川省經濟與信息化廳透露,2017年川酒主營業務收入同比增長15.4%;實現利潤同比增長29.1%。2018年,川酒六朵金花主營業務收入近1285億元,利潤超過284億元,分別占全省白酒主營業務收入和利潤的54%和83%。

“無論從市場規模、消費基數,還是從品牌數量、企業實力,濃香型白酒依然是中國白酒的絕對核心品類,70%以上的市場份額遠超任何品類。醬香、清香、米香、兼香及其他香型加起來也不及濃香的一半,這就是現實。濃香天下的格局依然沒有改變,濃香型白酒企業的基數決定了這個品類在行業內的主導地位短期內難以撼動。”楊永華認為。

從品類角度來看,以川酒為核心的濃香型白酒占據體量、消費基數優勢,而以黔酒為核心的醬香型白酒占據發展、利潤優勢,雙方各具特點,互有優勢,處于旗鼓相當的勢態。

品類前景指數:川酒★★★★★黔酒★★★★☆

產區建設PK:

川酒“白酒金三角”先行

黔派醬酒亦不甘落后

川黔在板塊建設上之所以能夠領先于其他區域,還有一個重要因素便是在當地政府支持下的產區建設。早在2008年,時任四川省委書記的劉奇葆就提出了打造“中國白酒金三角”的戰略構想,要努力建設“長江上游名酒經濟帶”,打造“白酒金三角”,建設中國白酒“波爾多”。

此后,劉奇葆又在《關于中國白酒金三角區域品牌建設及營銷推介活動情況的匯報》上批示:“在中國白酒金三角區域內建立一個酒類產業開發區,包括文化、旅游在內形成一個較為完整的產業鏈,為其提供一些配套支持,從體制機制政策等方面支撐這個‘金三角’的發展”。

2011年12月28日,“中國白酒金三角”成都峰會在成都舉行,川酒六朵金花及寶蓮酒業、東圣酒業等40多家川酒企業參會。會議提出“中國白酒金三角”成都戰略,川酒“六朵金花”與成都市簽署共建宣言,決定攜手共建成都文殊坊中國名酒街,四川省副省長劉捷出席會議,川酒得到進一步充分發展。

到2018年,四川省委全委會提出“川酒振興計劃”,要高質量打造“中國白酒金三角”戰略為達到2022年全省白酒產業規模達到3800億元、主營業務收入占全國的比重穩定在40%以上、利潤占全國的比重提高到30%以上,實現食品飲料萬億的目標。川酒軍團召開了一次秘密的內部會議,擬構建一個全產業鏈綜合服務平臺座、設立三支100億元的大型基金,用于原酒、并購基金和品牌文化等方面的建設,推動川酒全面加速發展。

在產區建設方面,貴州省委省政府也是不遺余力的。2010年10月,貴州省經濟和信息化委員會牽頭制定的《貴州省“十二五”白酒產業發展規劃》公開征求意見,規劃明確提出,到2015年,力爭全省規模以上白酒產量達到30萬千升以上,實現工業總產值500億以上,年均增長20%以上。

2011年4月9日,時任貴州省委書記的栗戰書、省長趙克志率省有關部門負責人在仁懷召集會議,研究支持茅臺酒廠做大做強的有關工作,明確提出把茅臺酒打造成為“世界蒸餾酒第一品牌”,把茅臺鎮打造成“中國國酒之心”,把仁懷市打造成“中國國酒文化之都”,努力實現“未來十年中國白酒看貴州”的發展目標。

貴州工業的“十三五”發展規劃提出,到2020年全省的白酒產業產量將會達到80萬千升,實現工業的產值達到1200億元。而2018年底貴州省人民政府發布的《省人民政府關于印發貴州省十大千億級工業產業振興行動方案的通知》指出:到2020年,白酒產量達到50萬千升,產值達到1200億元;到2022年,白酒產量達到80萬千升,白酒產值達到1600億元。

“白金金三角”的提出,成就和提升了川酒的整體實力和產區建設,而貴州省提出的“未來十年中國白酒看貴州”等一系列白酒發展規劃及政策支持,也在近十年內推動了黔酒進入高速發展通道,兩省黨委、政府的全力支持,讓這兩個板塊都得到充分的發展。

產區建設指數:川酒★★★★★黔酒★★★★

正如權圖所言:“現有大背景下,醬香在快速的崛起,在搶占自己的份額。貴州目前有明顯的后發優勢,如果從銷售方面看黔酒現在只占(白酒)十幾個點的話,我們認為未來完全是存在上升到20個點,甚至是25個點的體量的。”

而另一名白酒營銷專家朱志明則認為:“(四川和貴州)一個是醬香產區,一個濃香產區。除非濃香未來萎縮的很厲害,醬酒成為主流;如果濃香一直有一席之地,川酒優勢一定更大,因為這個板塊數一數二的品牌更多。”

而智邦達營銷咨詢董事長張健也認為,未來白酒市場的格局,濃香白酒將繼續扮演主演的角色。因為黔酒板塊以茅臺為主導,川酒板塊則是六朵金花各有特點,這就好比兩個班的學生,一個班僅有一名成績優秀的學霸,另一個班整體水平高、百花齊放。

更有仁懷酒業人士坦言:“黔酒與川酒直接的差距,猶如貴陽和上海之間的差距,兩者落差預估為30年。”他指出,川酒板塊的環球佳釀、川酒集團等潛力酒企,也在有條不紊向市場持續推進。而黔酒板塊的散、亂現象依然比較突出,“有時候十頭牦牛真抵不過一頭獅子。冰凍三尺,非一日之寒,黔酒在市場、品牌、消費者培育等還需要下苦功。我們要理性看待貴州的醬酒熱度,不能被漂亮的數據所忽悠。”

朱志明同時提示到,兩大板塊各美其美,但板塊是因為品牌的帶動,而變得更強勢。醬酒近幾年的發展因為茅臺,其他幾個品牌借助茅臺的帶來醬酒之勢,好好做強做大品牌,去支撐產區、帶領產區,這是醬酒產區未來的關鍵。這個節點上,千萬別讓小品牌毀了產區的認知,背上負面認知。

從總體上來看,川酒板塊體量大、品牌多、實力強、渠道穩,未來必然占據白酒發展的主流地位。而黔酒風頭盛、發展快、利潤高、潛力大,被行業從業者寄予厚望,未來也必然會與川酒在競爭中共同發展。

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