大商看長城丨“另類”酒商的長城情節:獨愛“五星”18載、年銷售額翻4番

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酒業家團隊  ?  2019-06-28 11:59   原創 閱讀量:5460
浮沉中的堅守



文丨酒業家團隊


這是長城戰略品牌五星上市的第三年。

這款被長城葡萄酒寄予厚望的戰略單品,以驕人戰績展示了“攻城略地”至今的成效:其全國多地市場進入爆發期,銷售額亦節節攀升。

其中的優異者格外令人矚目,比如武漢。長城在這里的商業模式甚至有了專屬名詞——“武漢模式”。


興于漢而不止于漢,是長城五星戰略聯盟商武漢市康美副食品有限公司(簡稱“康美”)的寫照:這家與長城攜手十八載的平臺商,書寫了江城的另類酒商傳奇。

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銷售額翻四番的“武漢情緣”

2018年,康美代理的長城五星銷售額較2017年翻了四番。

這不只是康美創下的長城五星銷售紀錄。它還意味著長城五星銷售在武漢乃至湖北都有了巨大的突破。

作為長城五星的湖北省總代,康美也是湖北最具競爭力和影響力的專業酒水品牌運營公司之一,其銷售通路全面覆蓋華中地區及湖北省近百個縣市商超渠道。

康美2018年的長城五星銷售額,或許是其“情系”長城葡萄酒十八年最好的禮物。

18年歷史,可謂分量極重。要知道,康美壯大至今23年,長城葡萄酒櫛風沐雨41年,于康美或長城,18年都非彈指一揮間。

雙方同舟共濟的情誼就結緣于長城葡萄酒的星級系列產品。武漢市康美副食品有限公司董事長周方譜告訴酒業家記者,“我在18年前和中糧合作,做的就是長城的星級系列,沒有想過換其他產品。”

“情有獨鐘”背后,是對品牌的高度認可和對廠家的極度信任。


據周方譜介紹,康美專門為五星配備了一個二十余人的優秀團隊,實現渠道深耕。經銷商與康美合作推廣長城五星,起初只用承擔最簡單的配送職能,終端網點由康美管控。

這樣一來,經銷商的成本壓力大大減輕,而康美基于與長城葡萄酒的互信合作,也有能力、有信心與經銷商共同規劃長城五星的未來——在達到階段性目標銷售額時,經銷商才會增加投入與人手,并逐步介入到長城五星的經銷中來。

“作為長城葡萄酒湖北市場的重要合作平臺商伙伴,康美憑借豐富資源和優勢平臺,在良好開局下提升長城五星的知名度;針對經濟發達核心區域,深挖優質團購客戶及核心酒行資源、同步夯實市場基礎,讓我們看到了廠商高度協作下的快速成長和相互成就。”長城葡萄酒對康美的肯定無疑是合作的另一面。

雙方的通力合作,換來了長城五星如今在武漢乃至湖北市場的爆發。其中的關鍵節點在于渠道之變。

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“紅白”創變者,縱橫二十年

掌握著長城五星在湖北全KA渠道的供貨權,康美卻率先與長城葡萄酒湖北戰區通力合作,聚焦煙酒行渠道。

這與二十年前康美的“突圍”頗為相似。

與時下探討得熱火朝天的“白染紅”不同,康美是“紅染白”的佼佼者。這種浸染不止給康美帶來了更豐盈的經濟利益,也為其葡萄酒業務帶來更大商機。

“我們公司前期發展的時候規模很小,當時葡萄酒領域是冷門,要想在大武漢快速立足,我們必須找冷門來做。所以(康美)一開始是以葡萄酒起家的,重點做核心商超渠道。”這是康美二十余年前創立時的情況。

撫今追昔,追溯二十年前的中國葡萄酒市場,必然也能想象其起步之艱難。彼時的中國消費者,了解干紅、干白者寥寥,紅酒兌雪碧還是“風尚”。

由此也可見康美的超前意識與開放程度。

周方譜的眼光還體現在其“驚人”之舉。“那時候我要把長城五星賣到150塊1瓶,業務員都認為我是‘瘋子’:XX(某葡萄酒品牌)那么牛的產品才賣二十幾塊。我說沱牌能賣(高價)、茅臺能賣(高價),葡萄酒應該同理,主要在于怎么去做。”

以葡萄酒打開武漢市場、反其道調價占領消費者心智,周方譜又將“不走尋常路”的邏輯運用到代理白酒產品上。


洋河、水井坊、今世緣的代理權相繼被其收入麾下。用周方譜的話來說,這些品牌如同長城五星一樣,“既有優良的品牌基因,又沒有開始在外地市場上運作”。

代理這些極富挑戰性的產品,成為康美壯大至今的重要力量,也讓康美成為廠家開拓外埠市場的“急先鋒”,甚至意外成為了其葡萄酒銷量暴漲的“秘訣”。

“過往我們的渠道是以商超為主體,幾年下來,我們覺得這個方向不對。因為我們還經營白酒,我發現次高端白酒和高端葡萄酒在商超渠道不具備優勢。去年我們和湖北戰區一起,復制名白酒的做法,調整名煙名酒店為核心,取得了非常好的效果。”

據周方譜介紹,長城五星在武漢戰終端主打“三部曲”。首先,找出核心煙酒店;其次,通過核心煙酒店挖掘出背后的核心消費者;第三,以品鑒會、酒莊游和相關聯誼活動,高度粘連核心消費者和長城五星產品。

這其中的關鍵在于粘連品牌與消費者,也就不能不提到讓長城葡萄酒迅速流行起來的小品會。據了解,康美聯合戰區舉辦小品會頻率極高,但每次都是十人左右,如此一來,廠商雖然辛苦,但高度保證了小品會的質量和效率。“效果非常不錯,很多消費者現場就會下單。”

總體而言,周方譜表示,從內部來看,平臺商會幫助煙酒店老板粘連住消費者;從外部來看,則需要廠商齊心,共同管控好長城五星的價格體系和外部環境。

這也是長城五星聯盟成立的意義所在。康美正是長城五星聯盟的重要一員。

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康美正“年輕”:“湖北模式”的未來

但銷量的爆發背后,絕不止是渠道的改變這么簡單。

“做了這么多年的貿易生意,我們經歷了從‘渠道為王’到‘渠道+消費者為王’的年代。光是渠道不行,怎么粘連渠道背后的消費者?哪個品牌先把這個事情做好,它就成功了。”

這是周方譜感受到的酒業“脈搏”。

反過來看,這其實也是一個產業升級的過程。無論是品牌的重要性日益凸顯,還是新興渠道的沖擊,消費者的話語權都日益被重視。

于品牌而言,長城五星奪得IWC大獎是驚艷一筆。周方譜認為,這個獎項之于長城五星乃至中國葡萄酒都是重大利好。

他坦言,盡管多年代理國產葡萄酒,但近年也曾陷入迷茫——關于進口酒的優勢他已親耳聽得太多,起初在年輕消費者群體中推廣長城五星也遇到一些阻礙。而五星的IWC特等獎榮耀,無疑就是其實力的最佳證明。

這其中也有著國貨自信的深刻內涵。有行業專家指出,長城所扛起的葡萄酒國貨自信大旗,正是以國貨自信彰顯文化自信,從而帶動消費自信。

周方譜表示,長城五星的消費者要延伸至年輕消費群體,除了用好自媒體、學習小酒品牌、加強獲獎宣傳外,“最好的方法是請他們品酒。”

身為傳統貿易商的康美,也擁有一顆“年輕的心”,無懼擁抱變化。

康美在線上賣酒三年,主要陣地是京東和淘寶,如今已小有斬獲——線上營收每年同比增長幅度高達30%—50%。

“未來互聯網的銷量一定不可忽視。對于我們傳統貿易商來講,我們要擁抱互聯網,但也要視自身能力而定。”

康美的互聯網之路在“一波三折”后才有所成。在經歷了老人、新舊參半到全換血后,康美的線上團隊才真正脫胎換骨,運營得有聲有色。

“團隊”在康美是另一個關鍵詞。“我們會不斷去接一些創新型品牌,讓團隊不要松懈。”

這些團隊都需要獨當一面去作戰。正如酒企分不同事業部,在康美,不同的產品對應不同事業部。例如長城五星團隊,就是從原來白酒團隊中抽調出來的優秀骨干成立的單獨團隊。

精銳部隊的全力以赴,讓長城五星“武漢模式”的爆發更具期待。

“中糧調整思路后,我認為媒體的宣傳起到了一定作用,其次是線下的核心消費者粘連起到了至關重要的作用。這兩個方向只要堅持下去,我相信五星一定能夠做得非常好。”

更豐盛的成果或許就在不遠處。2018年,在整個湖北市場,除了武漢外,長城與康美只在3個地級市展開試點,但效果已經十分明顯。

隨著成功模式逐步復制,“武漢模式”變為“湖北模式”將指日可待。


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