重磅丨紅西鳳回歸自營!張正上任“第三把火”,西鳳“最大短板”將破解?

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酒業家團隊  ?  2019-06-30 09:05   原創 閱讀量:1609
西鳳酒迎來發展拐點。



文丨酒業家團隊

近日,酒業家從西鳳內部人士處證實,紅西鳳已于今年年初回歸西鳳酒自營產品系列,并將于8月召開上市發布會。同時,據經銷商透露,目前紅西鳳全國化加速已擺上日程,空白區域已經開始招商工作。

對此,有業內人士評價,“紅西鳳的戰略回歸或是西鳳深化改革的一個重要拐點。”自1月“換帥”,至今已接近半年,“新帥”張正為西鳳鋪設的改革路線逐漸清晰起來。

此前,業界將西鳳營銷公司“一分為三”、將浙江設為特區市場兩大重磅舉措,分別形容為西鳳改革的“第一槍”和“第二把火”。

針對自有品牌薄弱這一“最大癥結”的改革,或許正是張正為西鳳帶來的“第三把火”。曾帶領“紅旗民爆”翻盤的張正,能否再助西鳳逆轉?紅西鳳又能否助西鳳涅槃?

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紅西鳳“復出”

“群龍無首”將結束?

數日前,張正接受媒體訪問時表示,“西鳳酒將在現有產品體系中重點打造一兩款核心產品推向市場。”

酒業家從西鳳內部人士處獲悉:“紅西鳳正在升級原有產品,新的包裝、酒體正在調試階段,新款紅西鳳將于近期推出。”上述經銷商還透露,未來西鳳酒的全國品牌形象廣告將以紅西鳳為主全面推出。

業界對這一舉措的評價呈現出一邊倒地“贊揚”,認為這一舉措或將結束西鳳品牌體系長期“群龍無首”的現狀。

“西鳳只有將所有資源和決心放到紅西鳳身上,才能在當前消費集中的競爭格局中,開辟出全國化進程中的一片藍海,這一點其他產品很難做到。”陜酒資深研究機構黑貓工作室表示。

這源自紅西鳳的自身優勢。在中國名酒眾多令人印象深刻的經典廣告語中,一定少不了一句“中國紅,紅西鳳”。

含著“金鑰匙”出生的紅西鳳,曾經不可謂不風光。2007年,紅西鳳問世,終端價格超過五糧液,此后便一直占據著主打和高端形象產品的地位,直到2012年擱淺。

此后長達七八年的時間,盡管西鳳多次推出擔當高端“重任”的產品,卻未能再達到紅西鳳所創的“巔峰”。

分析西鳳目前的產品矩陣可發現,西鳳15年6年、華山論劍、國花瓷和玖藏西鳳酒等的終端零售價格集中在100-400元之間;旗幟西鳳剛將價格拉到500以上;西鳳1915以1000元左右的價格占位超高端。而在500-1000元的高端價格帶,唯有紅西鳳酒獨占鰲頭。

這足以體現紅西鳳擁有全國化的高端“基因”。此外,有業內人士評價稱,紅西鳳無論從酒品、酒質、包裝上都是西鳳酒的代表。近幾年遭遇“雪藏”,如今新領導班子決定將其重新推至臺前,合理且及時。在自營產品薄弱、高端形象產品缺乏的現狀下,紅西鳳的回歸對于優化西鳳產品矩陣和全國化布局頗有益處。

“紅西鳳的回歸價值巨大。”正一堂營銷機構董事長楊光對此評價。

楊光認為,縱觀酒業發展歷程,目前賣得比較好的高端名酒,幾乎都是在2012年前推出的。茅臺、五糧液自不必說,舍得、水井坊、酒鬼等高端產品都是“回歸”的結果。紅西鳳之前在中央電視臺的廣告有很大積累,培育了不少高端消費者,在北京,特別是陜西,有一批高端消費者比較認可紅西鳳。

同時,他指出,從零開始培育一個新品牌是相當艱難的,選擇紅西鳳回歸自營產品,實際上是事半功倍。

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西鳳將迎拐點

新班子能否“引爆火山”

“西鳳酒缺少一個讓人記住的大單品。”對于名酒而已,這一點頗為“致命”。

紅西鳳之于西鳳,能否成為飛天之于茅臺、國窖1573之于瀘州老窖、青花汾之于汾酒?有業內人士指出,紅西鳳的戰略回歸以及產品升級,是西鳳深度全國化的引子,是其改革深化的拐點。

事實上,張正上任之初便明確表示,西鳳“精簡產品、加快確立核心單品”的原則和大方向不會改變,“我們自己也要去積極做市場,加快自有核心大單品的成長,與運營產品雙輪驅動。那樣西鳳會有巨大的增量”。

酒業家記者注意到,今年以來,針對“自營”短板,西鳳動作不斷——將營銷公司“一分為三”;在省內以紅西鳳、旗幟西鳳為重點進行全面市場推廣;禧福祥公司自主運營品牌禧福祥西鳳酒停止開發與運營……種種跡象都體現了聚焦核心資源,打造自營產品的決心。

值得一提的是,不久前的營銷動員會上,針對自營產品的布局,西鳳提出——從現在起要進行逐步的滲透,要重點發展和扶持經營紅西鳳、旗幟西鳳酒的經銷商,努力提高西鳳酒省外銷售產品的價值,提升經銷商的盈利水平。

可以看出,紅西鳳被寄予了厚望。結合不久前紅西鳳的停貨、調價以及控價,一系列動作都在為“復出”做準備。

“西鳳未來一定是爆發式的增長,猶如引爆、噴發的一座火山。”今年春糖期間,張正接受媒體專訪時如是說道。

同在此次專訪中,張正表示,“我之前從事軍工行業,的確,相比較,白酒行業的文化、歷史等軟性內容更值得我們去堅持和挖掘……在白酒行業,西鳳憋得太久了,充滿著巨大的尚未釋放的能量。”

據報道,張正團隊曾讓幾近破產的“紅旗民爆”起死回生,并于2015年成功登陸新三板,并在近年來保持著行業前五的成績。

張正曾帶領“紅旗民爆”逆轉,能否再助“憋得太久”的西鳳涅槃?紅西鳳回歸,能否為西鳳帶來“新生”?且待時間給予回答。

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