百億酒商成長之路:選擇比努力更重要丨艾老師日記

艾老師日記
酒業家團隊  ?  2019-06-30 09:14   原創 閱讀量:1128
這是名酒的時代



上周末(6月22日),酒類專業財經媒體《酒業家》頭版頭條刊登了《渠道為王是雞湯,選好產品有錢途》,引起了經銷商朋友的激烈討論。

我(酒業家合伙人、中國新銳酒商聯盟理事長艾庭)就一些酒商在留言區的問題,在《艾老師日記》里作了回復。本文依此整理而成。

新銳酒商聯盟旨在成為中國酒商成長第一平臺,以“交朋友·長見識·引資源”為己任。《艾老師日記》首發于新銳酒商聯盟微信群和新銳酒商聯盟公號,想和艾庭溝通,請聯系微信號ailaoshiriji。

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第一個問題

陳云:沒有渠道為王,怎么能選到好產品呢?

讀者的問題,是一個好問題。

1,渠道為王。

我運氣比較好,經歷了渠道為王的時代,也是渠道為王的受益者和鼓吹者。

2001年-2006年,我在大經銷商浙江商源任職。當時的商源,在杭州、寧波、衢州、麗水等城市,或直接操作或通過控股子公司運營,壟斷了當地頭部酒店(a類店)的酒水供貨權。通過壟斷供貨權,用最快的辦法控制領袖消費者的心智和消費習慣,繼而推動分銷渠道和cd類店的進店和多次消費。當時的商源,是盤中盤的堅決履行者。

因為執行堅決、戰術到位,商源獨家經營的40度以下伊力特曲(主要單品是兩個:36度伊力特曲,38度伊力老陳酒)很快暢銷浙江,最高銷售額達到12億元,3千萬瓶左右。這個數字,只能等著牛欄山去超越了;但至今,還是無法逾越的。

因為成功,所以商源成為當時商業模式的創新者,成為當時超商的領袖。因為另外一位超商,專注于產品創新——金六福也在那個時間點勃興——比較而言,商源的渠道操作,更容易為大家所學習和效仿。

2,產品至上。

渠道為王,讓商源贏得了尊敬。利用這個機會,商源快速整合更多優秀的品牌和產品,擴展渠道。就擴展渠道而言,也不是一帆風順;當希望用同樣的模式在上海市場推進時,就遇到挫折。

因為,行業的大風潮,在2005年前后,有巨大的變化。

眾所周知,中國的酒水行業和中國的其他消費品領域一樣,在改革開發初期,是供不應求的階段。

只要你產品沒有問題,渠道效率足夠高,膽略足夠大,很容易快速提升銷售額。

供不應求,就是俗話說的“有飯吃就不錯了”的階段。

過了這個階段之后,就是供求基本平衡,甚至局部供過于求的階段。這個時候,就是俗話說的“必須有好飯,才會吃”。

2005年的中國,基本完成了消費者的供求平衡。

酒水行業也一樣,從有酒喝就不錯了,到消費者希望喝到更好的酒的時候。

一個產業大升級時代來臨。

誰的價格貴,誰的文化深,誰的逼格高,誰就是香餑餑。

這是名酒的時代。

這一波,一直延續到現在。

3,中國名酒勃興時代。

從有酒喝,到喝好酒,這是消費者心智的巨大變化。

“喝少一點,喝好一點。”

“酒雖好,可不要貪杯。”

這波白酒的漲價潮,是消費者的需求推動的。

在中國,價格帶,是品質好壞的區分之一。

“只選貴的”,是缺乏安全感的消費者的普遍選擇。

這個時候,名酒戰略至關重要,渠道模式從戰略層面退居到戰術層面。

4,戰略和戰術。

在戰略上,重視名酒、趨勢酒、未來暢銷酒,請大家關注被低估的名酒,比如劍南春;趨勢酒,比如這一波的醬酒和洋酒;未來暢銷酒,比如十二年一個周期的葡萄酒。

在戰術上,大家用自己的渠道優勢和對當地消費者的理解,吸引更多優質品牌的青睞。

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第二個問題

江湖@志同道合:大商可以拿多名品牌,縣市級的經銷商拿了汾酒又拿西鳳再拿水井坊,再加伊力特具體怎么玩,茅臺五糧液不是你有錢就可以拿。

1,您是一家很有實力的縣市級經銷商。

從留言和網名看,這位伙伴是一家很有實力的縣市強商。他透露了以下幾個信息:

A,“江湖”。說明是一個愛交朋友的漢子,預計年齡在40歲上下。

B,“志同道合”。說明還有些交友的底線,不是隨便什么人都可以勾肩搭背;也說明擁有一定的人生閱歷。

C,“有錢就可以拿”。說明已經經營多年,最起碼5年以上,積累了還不錯的人脈和財富。

D,“汾酒,西鳳,水井坊,伊力特”。汾酒和水井坊是名酒,西鳳是名酒也是西北酒,伊力特也是西北酒。如果是一家陜西的經銷商,有西鳳肯定是理所應當的;如果不是陜西的,又有西鳳又有伊力特,說明有一定的西北情結。

E,“茅臺五糧液”,沒有拿到茅五劍,說明不是傳統大商。

我們就按照以上判斷,來討論問題。

2,產品線應該已經相當不錯了。

水井坊這幾年勢頭不錯,在次高端上,利用互聯網工具和多年的品牌優勢,深耕宴席市場,風生水起。

汾酒是四大名酒之一,清香領袖,用于一大批穩定的優質消費人群。

西鳳正在崛起;雖然鳳香型比較小眾,但是名酒的基因,有助于渠道開拓。

伊力特我本人很有感情;我去過伊犁多次,風景、人情、美酒、美食,都是世界頂級。伊力特利用獨特的地理優勢,在中檔酒上,很有賣點。

雖然,留言說茅臺五糧液不是有錢都可以拿到貨;但實際上,有錢肯定可以拿到貨,只是沒有配額而已。

作為一個縣市級的經銷商,名酒資源已經非常不錯了。

據我所知,水井坊、汾酒,還是愿意在團購和宴席市場投入的企業。

3,渠道的建議。

A,將公司的呼號,改成“**名酒行”,或者仿照泰山名飲,改成**名飲。利用手上名酒多的優勢,突出名酒的特點,占據在當地人的中高端酒的運營心智。

這一波中國的名酒化浪潮,并未結束。

B,利用名酒服務的資源,比如品鑒酒,比如宴席活動,比如返廠游,將本地的團購和高端宴席牢牢抓住。

C,適時增加一個醬香型白酒,需要是品質極好的,作為茅臺的替代品。這是利潤產品。

D,和伊力特品牌合作,經營本地分銷渠道和商超渠道。

4,其他建議。

消費者和渠道的信息資料,要及時收集整理,并及時回訪。客戶信息是寶貴財富。

庫存管理和資金管理,不要有太多的無效庫存,不要有太多的應收賬款。

與本地的領袖消費者建立良好的關系,讓他們成為你產品的代言人。

適當的時候,在自己的門店加一桌菜。菜在食材上講究點,以酒會友。

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第三個問題

有沒有渠道實力不夠但是接到好品牌的案例?

6月22日的《渠道為王是雞湯選好產品是王道》小文之后,兩百多位行業人員加了我的微信,說明這個話題永遠是熱門。

今天,說一個我經歷過的,當時懵懵懂懂,現在看是遠見卓識。

前幾天,遇見一個商源的高層。他說,今年水井坊半年時間,已經完成去年全年的銷售任務;今年超額完成任務已成定局。

這得益于水井坊堅持不懈的品牌建設,得益于水井坊鐘永軍團隊的努力工作,得益于中國白酒行業次高端的勃興。

那,為什么不說,受益于當時商源團隊的正確選品呢?

1,2001年前的商源。

商源創始人朱躍明1988年開始介入商業,1989年到杭州,1990年左右開始做酒水批發部,1994年成立自己的酒水批發公司(當年酒水放開專營)。

大約1994、1995年,浙江商業食品飲料批發公司(商源前身)經營小湘泉,大獲成功;湘泉酒廠就是現在酒鬼酒廠,當時一款用紙張包裹的小包裝白酒非常暢銷。當時的銷量,就有數千萬之巨;如果按照價格比對,幾千萬就相當于現在10億級別。

銷量大了,有利益了。湘泉酒廠的經理,就派遣了一個親屬過來收割朱躍明種下的品牌氛圍;價格比你低,發貨比你快。很快,逼得朱躍明放棄了小湘泉;沒有了熟悉當地市場的經銷商的支持,小湘泉的銷量也很快下滑。

這是一個雙輸的局面。朱躍明丟失了好不容易打下的一片江山;小湘泉很快喪失了一片好市場。

1995年開始,種子酒、口子酒等安徽酒進入浙江。很快,這兩個酒成為杭州市場的明星產品——種子酒,實際上是很多當下浙江主流酒商進入行業的鋪路磚,或許種子酒廠可以利用一下這種感情,重新進入浙江市場——,朱躍明再次成為杭州市場的叱咤風云的大人物。

企業,也進入快速發展通道。到1998年,商源的銷售額逼近一個億,產品線涉及到白酒、葡萄酒、啤酒、炒面、飲料等。但過長的產品線,和激進的營銷策略,巨量的應收賬款,讓公司的現金流出現巨大問題。企業陷入很大的困境。(具體大家可以去看看商源的《共好》一書,或者參加新銳酒商夏季峰會與朱躍明交流)1999年,商源砍掉了所有產品。重新啟動。開始伊力特的征程。

1999年代理伊力特曲,商源不能重蹈覆轍。簽署代理協議是,時間盡量拉長,區域盡量拉寬,要求廠家派遣品牌監管人員嚴肅管理沖貨。

當時的中國,還是在商品供不應求的過程之中,品牌好、營銷好的伊力特曲,借助商源的渠道優勢,很多成為浙江的主流產品。

到2001年,全公司銷售額重回一個億。

2,商源需要水井坊。

一個草根出身的企業,對上游資源的熱愛和擔憂,是很復雜的。

雖然,小湘泉、種子酒、口子酒、伊力特曲,都干得不錯。但是在酒水江湖上要建立更高的地位,需要名酒加持。

這個名酒,不能老態龍鐘,否則和商源朝氣蓬勃的形象不相符合。

2000-2001年的水井坊,已經在廣東市場做的風生水起,包裝一反常態、非常精致優雅,價格高舉高打、策劃極致講究,這是一個既能做品牌、提升公司形象,又能做利潤,提高公司渠道,還能借此機會打開高端市場的一款酒。

當時中國的兩個新興經銷商,都敏感的把握住了這個機會:濟南寶真的潘智群和同樣草根創業的商源朱躍明。

但是,商源的“路”,和水井坊并不是完全貼切的。

商源的渠道結構,顯然和水井坊的高端、團購、品質不符合的。也就是說,商源的路,不一定適合水井坊這輛車。

當時商源在省內的實力,預計也只能進入前20名。就杭州而言,地達、三晶、友貿、省糖、飛天、華商,都有名酒經驗和基因。

3,經銷商怎么找到心儀的好產品。

當時的商源,剛剛從一個批發部,轉成一個企業。怎么打動水井坊?況且水井坊在浙江的溫州,已經有了經銷商。

當時我的職位,是企劃經理。

我在時任策劃總監宋恩慶和公司副總許志良的指導下,仔細整理了商源經營水井坊的十大優勢:對白酒市場的理解,成長性,重視程度,杭州餐飲市場的占有率,對水井坊的仰慕,等等。做成一本非常精美的小冊子:這本小冊子幾乎集中了商源最好的一面。然后,商源高層團隊全體,帶著這本小冊子,都去成都拜會全興董事長和總經理一行。

真誠,決心,信心,對產品的熱愛,一定的渠道基礎,經過幾個月的談判,商源順利地“抱得美人歸”。

至今,商源和水井坊已經合作18年;水井坊,也成為商源高端酒體系最重要的一員之一,商源,也是水井坊最穩定的優質客戶之一。

4,方法論。

A,要看趨勢,要看自身。

找到符合自己企業發展的,符合趨勢的好產品。

B,要扮靚自己,要主動出擊。

認識到這個品牌是自己所需要的,就要全力以赴,就要千方百計,就需要千言萬語,就不怕千山萬水。拿出追老婆的態度,就行了。

C,合作之后,真誠相待。

合作之后,要設法與對方高層建立信息管道溝通價值觀,和對方執行層建立良好關系,一起克服市場困難。

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第四個問題

我是牛欄山的經銷商,我想增加一個葡萄酒品牌,怎么操作?

這位牛欄山城市經銷商,銷售額超過1億元,終端網絡和分銷網絡都很齊全,物流配送能力很強。當地葡萄酒消費也很不錯。想增加一個葡萄酒,怎么選?

分析:

1,通路。

這個經銷商,已經建立一條快速通路。這條通路,鏈接了這個城市的大型賣場、中小型商超、便利店、cd類餐飲、部分ab類餐飲,還有眾多的分銷商。

這事一條不錯的通道。

這個經銷商所在的區域,葡萄酒的消費和白酒的市場容量相當。

所以,要給這條快速通道再加上一輛好車,是非常務實而且必要的。

畢竟,好車跑起來,才有利可圖。

2,葡萄酒。

坦率地說,這幾年中國葡萄酒行業,并不像前兩個周期景氣。已經沒有了1998-2005年的國產葡萄酒的風光——那一個周期,造就了張裕、王朝、長城的無限風光,和吉馬、龍程等大商。王朝的一號干紅,單品銷售額超過1千萬瓶。

也沒有了2009-2012年的進口葡萄酒的瘋狂——那一個周期,誕生瑪茜的千萬瓶榮光,也產生了卡斯特(卡思黛樂?也許正是這場官司讓這個行業變得無限碎片化)十大運營商的輝煌。

現在,是碎片化、粉末化,是進口量下滑,是國產酒下滑。但,反而里面充滿了機會。

中國的消費者,熱愛品牌,酷愛跟風。如果有一個葡萄酒認真做品牌,就是經銷商的機會。經過多年培育,消費者已經沒有進口國產的區別,只有是否符合渠道的特質。

3,什么樣的葡萄酒才是這個渠道所需要的。

A,認真做品牌的葡萄酒。

有明確的品牌訴求,有穩定的產品品質,有可以傳播的產品賣點。

B,價格體系完善而且嚴謹。

我們經常說,要維系產品和渠道的關系,產品價格體系就是憲法,就是最重要的因素。

產品并不是價格越低越好;如果價格低,中間渠道利潤空間不夠,就沒有渠道愿意推進。

產品也不是差價越大越好。差價越大,沖貨和砸價的風險越大。

出廠價,分銷價,上柜價,零售價,終端支持,分銷支持,物料和品牌支持。這一切都必須明確而有存在。

對于經銷商來說,合理利潤就是天堂。

C,有懂得渠道運營的團隊。

尊重牛二渠道的特殊性,并會利用這個渠道充分放大渠道的張力和產品的銷售力。

團隊懂行,渠道才能有更多好車跑得更快。

4,有這樣的酒嗎?

零售價50元-65元/瓶,好喝,方便開啟,中間商有合理利潤分配(比如:20元采購價,5元市場支持;上柜32元左右),包裝新穎別致(符合渠道調性,實際上可以做500ml裝的)。

至于品牌提升,可以快速在當地做店招。

如果你的品牌符合這個樣子,舉個手,我向他推薦。

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第五個問題

DayDayUP:艾老師日記,為什么不是期期發?

艾老師日記在酒業家旗下中國酒商第一成長平臺《新銳酒商聯盟》微信公號(搜索新銳酒商聯盟,或者掃一下二維碼)每日更新。



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