解碼“江小白的側翼戰” | 定位案例

深度
2019-08-11 11:42   轉載   酩悅
江小白從0-30億的成功背后,到底代表了什么定位方向和運營邏輯呢?



"側翼戰,就是聚焦在一個領域,你能夠打贏,能夠成長,并不斷挑戰、瓦解其他領先品牌,成就新品牌地位。"

江小白的側翼戰,就是聚焦到一個能贏的白酒新領域,避開競爭品類的強勢,制造優勢擊打對手的軟肋。那么白酒品類當中,哪個地方是軟的?哪些細分市場是有利于側翼戰展開?江小白從5個方面進行劃分和生態隔離:1價格段+2香型+3容量+4度數+5客群


解碼江小白成長邏輯——《江小白的側翼戰》

1、切入中低端市場:切入30-100元價格段,這個中低端段市場空間大,品類機會也大,有機會替換雜牌。2、切入小曲清香品類:選擇小品類中較小的品類,占整個市場不到2%份額;品類競爭小,口感引導卻需時間。

3、切入小酒品類:切入小瓶酒方向,小瓶酒是一個一直被忽略的戰場。

4、切入中低度數:切入中低度數,旗幟鮮明做中低度數的酒,所有酒企都較少做的。

5、切入青年客群:硬生生的切入小眾的青年群體。而這一直為傳統酒企所忽略的市場。


客觀上避開所有競爭對手的強勢,尋找全新的目標群、新土壤,滿足競爭對手不太關注的青年客群市場。江小白,玩的都是競爭對手不太想玩的。


小結:通過五個維度,找到市場空白,開創了青春小酒品類。這個細分市場,競爭對手不強,也不太關注,這樣才給了江小白側翼戰機會。假如進入強品類,與競爭對手直接競爭,能不能存活都是個問題,更別談成長了。側翼戰成功的根本就是要尋找相對的空白和無爭地帶。

在商戰中,戰略定力很重要。你定得有多深?整合程度有多深?生態隔離有多深?決定你的持續火力攻擊點。江小白不只是一瓶小酒,也不是一瓶低度酒,也不是一瓶情緒酒,而是屬于一群年輕人的酒。

美國相似定位戰略:

在美國可口可樂和百事可樂的百年之戰中,百事可樂就是運用"年輕戰略"打贏側翼戰的。早年百事打低價+包裝,但都不是可口可口的本質弱點,動搖不了根基;直到后來,百事發現可口可樂的優勢中,固有劣勢就是購買群體偏大,基本上是屬于老爹級,最后通過定位為"青年人可樂",才將可口可樂打得無招架之力。


江小白為何偏偏選擇年輕人?

他們需要酒:因為這個群體無歷史負擔、口感易于引導,且有擴張潛力。他們也需要一瓶酒,體現專屬于他們喜怒哀樂宣泄情緒的酒。

但沒有酒企去真正關注他們:市場上八大名酒,眾多金花,都是傳統的白酒,都針對傳統的酒客,無論從概念、包裝、訴求都是傳統,和現代青年人的生活和潮流文化相去甚遠。

戰略定位:專屬于青年人的小酒。沒有競爭對手,專門為青年客戶做一只酒,直到江小白的出現。江小白是第一家以青年人的小酒進入年輕客戶的心智。



重新定義老類別:將競爭對手定義為老爹的酒。

商戰中,品牌的定位,決定了側翼戰進攻的火力攻擊點,江小白要圍繞青年的火力點不斷攻擊。完美避開家國情、或者文化底蘊酒的紅海打法。江小白定位的定力,圍繞"青年人的酒"的攻擊點,來做小酒、低度酒、時尚酒、小曲清香酒、情緒酒等。

側翼戰中你能打贏,是因為有不對稱優勢;我們所追求的是:任何一場戰爭,我們必須建立不對稱優勢。體系化的贏才算贏。

大家大都認為是江小白文案的成功。其實非常片面,它是整個體系的成功。在商戰中,可通過定位配稱,用體系化驅動,建立不對稱優勢。當你那樣打的話,對手根本沒有機會,一出來就贏了,這也是傅盛所說的ALL IN。

雙輪驅動配稱體系:

1、營銷配稱:從各個環節調動顧客心智認知,完成購買消費的閉環;

2、運營配稱:從各個環節調動企業內外資源,實現運營效益的提升。


另外,定位配稱中,要努力尋找:殺手級配稱。它是能產生巨大影響力的配稱動作,是打破市場的關鍵點,也是打破競爭僵局的關鍵點,也是品牌生死的關鍵點,所以,非常重要!!

談談營銷配稱

(一)營銷配稱-江小白產品配稱


從青年人角度塑造產品主義,超乎青年人預期的產品價值開發。江小白從容量開發、香型開發、口感開發、混飲開發、場景開發,5方面進行,超越以往做法。

1、容量開發:文化大瓶變身時尚小瓶

2、香型開發:從濃醬向小曲清香走

3、口感開發:從重口味走向輕口味

4、混飲開發:引導白酒混飲新潮流

5、場景開發:切入白酒的休閑場景江小白的觀點:

產品主義是品牌建設的起點,一切圍繞青年人的關注點進行產品創新。

產品是營銷的發起點。江小白的產品主義,顯得特別的與眾不同,成為江小白營銷大放異彩的根本。

(二)營銷配稱-江小白價格配稱

從定價上,江小白定價非常聰明,避開中低的最高頻競爭,保持價格形象上的壓制,同時能夠因小容量,弱化其總價的小貴的問題。價格有空間,渠道有利潤,發展有緩沖。單次消費貨值低,高頻價格不便宜。江小白賣了8年,你會發現終端的價格依然非常的堅挺;你也幾乎不可能發現,江小白在做價格促銷之類的動作,反而是有提價動作。


營銷配稱-江小白推廣配稱

開創好玩的小傳播,用最極致的玩法讓別人玩不過你。從品牌名、品牌slogan、視覺錘、瓶身自媒體、微媒體傳播、約酒公關活動等,處處是亮點,處處是公關話題。江小白掌門人—陶石泉,開創一個傳達青年人“情緒”的白酒品牌,也開啟了一場“特立獨行于傳統白酒”之外的青年文化戰略。


江小白的觀點:

產品應該產生情感鏈接,要做與青年溝通的超級自媒體。

8大方面傳播創新:

1.一個有小我力量的名字—江小白;

2.一句有態度的品牌slogan—我是江小白,生活很簡單;

3.一把特立獨行的視覺錘—英倫范年輕人;

4.一套奇怪的產品包裝—藍白吊瓶設計;

5.一種殺手級的創意—江小白的表達瓶;

6.一套互動傳播體系—八爪魚互動傳播;

7.一場小白獨創的公關—約酒大會;

8.一次次獲取大獎—國際大獎。江小白的名字是第一個亮點,它是一個有話題的酒名,它符合定位的法則;“我是江小白,生活很簡單”廣告語主張獨特;戰略競爭視覺錘上,從古代名人、酒鬼、大俠,突然變成小白的造型,顛覆白酒界的想象。史上最為獨特的白酒瓶,類似“藍白極簡瓶”設計,同時“小瓶身”是江小白最為核心的產品視覺。(貨架一眼識別性)藍白、時尚、簡約,磨砂瓶身,極為差異化的產品包裝,與傳統紅金反差極大,老大叔很難消受,一下從競品中跳出來。

殺手級配稱1:把產品變成超級自媒體,形成互聯網創意文案教科書。全球首創第一款白酒表達瓶,將所有酒話、心里話寫在瓶身上。


語錄瓶


表達瓶


召喚瓶

江小白的觀點:把話說小,把事做好。互聯網時代,再沒有強行廣告,一切從微小互動開始。

殺手級配稱2:江小白開創了八爪魚式互動公關傳播方式。

當你無資本像100億酒企一樣投入時,江小白如何玩轉廣告傳播,如何線上線下互動?如何自嗨抓熱點?江小白開創了目前為止最為完整的互聯網時代傳播方式和社會化營銷方式;抓取熱點,自造熱點,玩爆每一個話題、事件、公關等。


微博平臺與線下媒體互動,將每一份微小創意做到最大化傳播,把單一的微媒體與地鐵燈箱、候車廳、餐館小店結合等,影響力事半功倍。


2、打造中國白酒界第一個“約酒大會”,是江小白吸納粉絲,打造圈層營銷的新方法。

2012年12月21日晚,江小白號召粉絲在“世界末日”這一天舉杯約酒,說出“醉后真言”。從那天起,每年的12月21日江小白酒業都舉辦約酒大會。第一屆為“醉后真言”,第二屆為“遇見江小白”,第三屆為“約酒不孤單”,拒絕都市孤獨癥。


3、電影電視植入;抓住電影電視最大IP流量,不斷與最新上映的電影合作,利用幾十萬家終端店的地推資源進行置換,實現共贏。


4、陶石泉把一場白酒戰,演繹成了屬于新青年的亞文化戰略。

扶持青年藝術家、辦YOLO青年文化節、出品動漫、開移動小酒館、混飲潮流活動、發起畢業召喚季活動......


江小白通過8個方面(篇幅有限,沒有一一窮舉),踏踏實實地創意推廣實現情感共鳴和心智預售,在傳播上這種打法,基本上就是壓倒性優勢,完全不對稱。(

四)營銷配稱-江小白渠道配稱

江小白掌門觀點:渠道控制要好,控制力要強。


采用平臺直營深度分銷模式

關于渠道的理解,包含三個部分:源點市場、源點渠道、源點人群。渠道是江小白營銷的亮點,其在每個戰略省構建一兩個廠商一體化直營平臺,通過深度分銷模式(自建團隊,人海戰術)把省會市場打造成樣板市場,然后品牌從一二線城市慢慢滲透到三四線城市,完成戰略布局。

一、重點市場打造樣板(源點市場)

在于能成為品牌的基石性市場,關鍵在于有高勢能或可復制性市場,且有一定市場占有率、口碑等。

1、攻陷重點市場:三大戰役,重慶市場+成都市場+湖南市場

2、攻陷重點渠道:建立直銷團隊,鐵血戰隊,人海戰術,深度分銷;

3、攻陷意見客戶:聯合當地媒體人借助公關營銷進行品牌造勢;


二、深耕主流餐飲渠道(源點渠道)

1、找到餐飲渠道空隙切入口

直插餐飲渠道這個小計量白酒基本為零壁壘的空隙作為突破口!江小白“侵占”了每一條街巷,讓江小白的身影出現在數千家大大小小的餐廳、火鍋店、串串店、大排檔、面館…


2、終端生動化

在白酒行業的終端上,江小白是特別亮眼的,無論在餐館的落地創意還是在超市的堆頭,都鶴立雞群。貼、貼、貼!搶占終端、搶占餐桌、搶占吧臺、搶占陳列貨架,把產品形象最大化,記住:讓產品離消費者越近,爆炸的威力越強烈!所以品牌形象建立是持久戰是消耗戰是肉搏戰!


三、持續目標客群互動(源點客群)

為了解決最后一米消費者動銷,制定“我為江小白代言”和“下班約酒”活動。促使客戶嘗試性消費。


江小白在源點市場、源點渠道、源點客群等地面實際戰場,可以說做到了白酒界無敵的境地。江小白告訴我們:心智和實際戰場都要贏。商戰發生在顧客心智中,所以你要率先實現心智預售;同時,你也要關注實際的戰場,關注渠道。商戰中,一定要建立體系化的營銷配稱,從整體上打贏競爭對手;特別在一些關鍵的決勝地點,一定要投入超過對手的兵力。

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