白酒行業新周期下 省級酒企的三大新變量和兩大機遇

研究
2019-08-13 03:05   轉載   正一堂咨詢
省酒如何做名酒、如何做高端則成為省酒革命性課題。



茅臺“八七會議”對控價提出新措施,新目標;從投資、禮品和社交三大消費需求和茅臺酒需求端的稀缺性講,茅臺酒長期保持2000元左右價格是符合市場規律和市場預期的,當茅臺2000元價格上行通道被打開,中國白酒將進入行業新周期。

本輪白酒新周期對白酒產業的行業格局、規模邊界和競爭邊界產生深遠影響:對名酒的影響是積極的,五糧液、國窖、洋河夢之藍等一線名酒千元檔江湖地位更加穩固,新周期對新省酒影響則是機遇與挑戰并存。一線名酒漲價后,給新省酒留出300—500元成熟價格檔,而省酒如何做名酒、如何做高端則成為省酒革命性課題。

“行業新周期”下,行業應重點關注三大新變量給行業帶來的積極影響:

一、價格周期新變量。

茅臺終端成交價2000元成為行業新通識。白酒價格出現雙倍價差,茅臺燈塔升維效應,新一輪提價窗口則被開啟,五糧液、國窖、夢之藍等全國性名酒價格邊界被再次打破,名酒價格集體跨越1000元段、名酒將進入現象級的擴張性增長新周期。

名酒價格升維,為新省酒分享價格紅利提供空間和動能,新省酒將迎來500元價格段井噴式增長新周期。

本輪價格新周期是頭部企業擴容期,更是新省酒價格補漲期,省酒企業必須深刻洞察,做好價格升級。河南仰韶彩陶坊天時酒、河南杜康酒推出的小封壇,河北板城酒業推出新龍印都是對本輪新周期的積極應對。

二、集中新周期。

本輪白酒行業集中主要表現三個方面:

一是名酒化集中。2018年,規模以上白酒企業數量1445家,比2017年減少148家!2019年1-4月,納入國家統計局范疇規模以上白酒企業1176家,同比減少274家。省酒名酒化是省酒最大的戰略。

二是結構化集中。白酒消費向次高端、新高端趨勢集中程度越來越高、集中化速度越來越快。省酒結構升級、放大200元以上價位段規模已經成為新省酒集體通識,做省酒就是做新中產消費,做新中產就是做200元價位段價值表達。

三是城市化集中。大城市、中心城市、省會城市人口集中度越來越強,30%的土地提供70%的就業機會,創造80%的GDP,打響城市市場新巷戰,成為新省酒發展的必須課,如做好會務化引領、高端場景化表達等,很多企業均在嘗試,鑒于篇幅內在邏輯不在贅述。省酒企業要在模式、資源、組織上練好內功,做好打響城市市場硬仗準備。

三、表達新周期。

中國白酒企業戰略重心已經從渠道掌控轉向消費引領,如何有效搶占高端消費者心智,成為當前新省酒轉型方向。消費引領本質就是通過新模式掌握對高端核心消費者對話權。

如何做好新名酒表達成為新省酒研究的戰略命題,優秀的省酒龍頭企業均在積極探索:如板城龍印的對象首席化、盛宴標準化、贊助高端化的氣質化表達;仰韶彩陶坊天時的產品化獨特性表達,老白干的名酒節表達、迎駕洞藏的生態化表達等等。如花冠的酒莊酒、品類化和年份化新名酒表達;河南杜康分區表達等。

名酒高端化將成為省酒新通識。名酒企業在品質、文化、位置上將名酒化邏輯演繹到極致,是省酒借鑒與學習的新樣本。

所謂戰略就是基于對時間和空間的前瞻性預判和決斷,未來省酒龍頭企業要想實現與名酒企業一起長袖善舞,共同發展,就要搶抓兩大機遇,發動三場革命。

兩大機遇:

一是消費升級機遇,讓省酒實現高質量增長成為可能。

省酒消費升級主要是指新中產規模壯大、商務場景放大催生而來的高質量消費升級,省酒的消費群體多集中于新中產,所以省級酒企只有升級才有出路。

省酒企業從品牌地位考慮,產品線要實現聚焦,就要適當槍口抬高,做更高價位。省酒布局200元、400元和100元價位段,為滿足新中產消費提供更高品質成為可能。

二是頭部競爭省酒新機遇。

省酒企業兩大戰略機遇,必然給省酒帶來三大“共同想象”:首先省酒龍頭規模超50億。全國將會誕生5家左右超百億的企業,其次省酒的結構將會呈現“124“局面:省酒布局100元以上生存線,200元以上發展線,400元以上競爭線。未來省酒的統治權在200元價位段,全國名酒和省酒二元競爭主線在400元--500價位段,最后、省酒和名酒二元競爭的主戰場:省會市場+超級大店。做強省會是省酒和名酒二元對抗的核心戰略。

新周期下,省酒老大必須實現結構化升級和高端化革命:

首先是認知革命,解決省酒消費高端化認知。

省酒與名酒不對稱對抗中,最大短板就是品牌,當品牌相對偏弱,省酒與名酒對抗邏輯發生變化,省酒要通過認知革命,解決省酒品牌在新中產階層“省酒高端化”心智定位問題,具體地說就是要解決三個問題:

一是解決品牌高貴性:如板城龍印和名酒競爭,就是要用龍印“天子”血統“尊”和五行文化“貴”,來對抗名酒品牌。在河北石家莊效果相當顯著。

二是解決品質珍貴性:通過產品化塑造,來提升品質高端化和珍貴性,讓消費者物超所值,如仰韶彩陶坊推出草編版,就是省酒名酒化、高端化經典案例。

三是解決消費群體尊貴性:即意見領袖的高端化引領。當品牌高貴、品質珍貴足夠保障,消費群體的尊貴顯得彌足珍貴,這是解決省酒高端化消費關鍵:

板城龍印對政務消費免費贊助、彩陶坊對大型商務會議戰略性引領,都是在尋求高端消費者引領性革命,卓有成效。

只有解決消費者對省酒品牌高貴、品質珍貴和消費群體尊貴的認知,省酒與名酒在同一個平臺上才能掌握自主權。

其次是短鏈革命,解決商業價值問題。

也就是解決渠道價值和渠道效率問題。省酒和名酒二元競爭,迫切需要解決效率問題。消費升級后,省酒競爭主戰場在城市,主要對象是中產階層,因此爭奪和培育高端消費者成為重點。短鏈革命就是廢除地級代理模式,實施縣級經銷+超級大店模式+超級團購商模式。仰韶彩陶坊小商模式值得行業研究。

板城和順56渠道實施,通過千商聯盟構建實現對超級大店掌控,通過千商聯盟平臺,實現對核心消費者意見領袖引領。

只有短鏈革命,才能有效掌控超級大店和超級KOL,進而實現省酒與名酒超級對抗。

最后是頭部革命,解決省酒與名酒競爭模式問題。

未來省酒與名酒二元競爭將由策略競爭轉向效率競爭,競爭模式也將轉向不對稱性對抗,從競爭內容講,省酒與名酒二元競爭,重點加強對三個權利爭奪戰

一是高空制空權:解決400元、800元、1500元以上定價權品牌高度問題,占位決定地位,品牌高度決定省酒高度。

二是省酒統治權:省會市場200元價格段。這是省酒核心統治權。省酒必須掌控制和名酒競爭主陣地。

三是消費對話權:高端消費成為省酒與名酒爭奪的制高點,如何在消費者對話權與名酒開展二元競爭呢:

戰略一:品類競爭。充分利用省酒獨特品類,開展與名酒不對稱競爭:如老白干香型、迎駕生態香,白云邊兼香型,等都有很好品類基因,這是和名酒競爭的核武器。

戰略二:組織競爭:新高端價位消費者客情是關鍵:組織+客情可快速突破品類的不足,進行超級大店背后消費者培育,省酒深諳此道,并且嘗到組織紅利。

戰略三:聲量競爭。大聲量帶來大銷量。進行品牌氣質化聲量培育。板城酒業贊助《中華好詩詞》大會,品牌大聲量模式培育潤物無聲,但非常有效。

戰略四:表達競爭:做好省酒新名酒表達:在品質、文化、位置上學習名酒、為省酒戰略補課。

省酒高端化將成為新省酒最大的戰略,唯深刻洞察新周期,做大新規模、掌握新結構,才能開辟新未來。

名酒化+高端化+新表達是省酒進階最核心驅動力,省酒企業一定要抓住最后機會,打響省酒高端化升級戰。

廣告

聲明:1.酒業家所轉載文章系傳播信息之需要,僅代表作者本人觀點,不代表酒業家平臺的立場,酒業家亦不表示贊同。 2.酒業家尊重行業規范,每篇文章都注有明確的作者和來源;酒業家的原創文章,轉載時請務必注明文章作者和來源:“酒業家”,不尊重原創的行為將受到酒業家的追責。
如果你想第一時間獲取酒業咨詢和酒類行業分析報告,請掃描右邊的二維碼或者搜索微信“jiuyejia360”關注“酒業家”微信公眾號

參與討論

提交評論
Copyright 2014 酒業家 京ICP備14023586號
越南河内5分彩开奖结果 创富彩票游戏 微信捕鱼可以微信提现 我想赚钱 就这么简单 成都麻将打5元算法图片 Tara这个团赚钱么 以赚钱为人生目标如何实现 怎样才能打好麻将 开中医药馆赚钱吗 便利店加盟赚钱吗知乎 陕西麻将玩法 11月股票赚钱了吗 赚钱宝ftp 棋牌麻将德州 英雄杀斗魂篇怎么玩 航拍赚不赚钱 口红贴膜能不能赚钱