中國醬酒榜眼之爭,習酒與郎酒勝算各幾何?

深度
2019-08-14 03:31   轉載   鳳凰網酒業
郎酒與習酒的醬香規模去年均在60億左右,難分伯仲,今年的醬香酒榜眼會花落誰家?



繼話題感爆棚的廣告語“青花郎中國兩大醬香白酒之一”,郎酒2019年初再放言“歷史偏愛茅臺,大自然更愛郎酒”,且將青花郎基酒存貯期延為至少7年,眾所周知,茅臺是5年,其營銷技法不可謂不高妙。

茅臺貫有的態度是:“茅臺愿通過各種形式,推動龍頭企業和中小企業協調發展,實現高中低品牌并存、大中小企業共贏的差異化發展格局。”


對岸的習酒作何回應?或許有人會說“當然是茅臺寵愛的習酒”。但近日,習酒給出了自己的答案——君品習酒,厚德自強。君品習酒,即直接定位“高端醬香標準之作”的習酒高端戰略新品,零售定價1399元,高于目前零售價1198的青花郎僅次1499元的茅臺,其中火藥味不言而喻。


茅臺一騎絕塵,郎酒與習酒的醬香規模去年均在60億左右,難分伯仲,今年的醬香酒榜眼會花落誰家?

狼性對君品,爭與不爭

有意思的是,僅一河之隔,郎酒與習酒的脾氣秉性卻大相徑庭。一個提倡狼性團隊,要做“神采飛揚中國郎”,另一個則崇尚君品,要做酒中君子。

就兩者戰略目標而言,一個氣勢貫虹,一個則低調穩健。

對于未來5至10年,郎酒集團董事長汪俊林提出了三個目標:其一在白酒行業內具有重要地位;其二與赤水河對岸的茅臺各有特色,共同做大高端醬酒市場;其三把郎酒莊園打造成白酒愛好者的圣地、一個世界級莊園。

習酒的戰略定調是樸實的24個字“調結構促轉型,彰顯品質營銷;聚核心強品牌,跨入百億陣營”。

論品牌塑造與提升,一個已開啟國際化征程,一個則穩扎國內。

習酒堅持培育全國醬香一線單品,以“全國性品牌塑造”為重點工作,參與和開展了大量的品牌宣傳活動,如持續參與央視國家品牌計劃,在全媒體進行組合投放,堅持舉辦“習酒·我的大學”大型公益活動。


青花郎的品牌升空則圍繞“中國兩大醬香白酒之一”,也進行了全媒體、全平臺整合傳播。但在品牌活動上,郎酒相對多出一些國際化動作,不僅亮相了世界品牌大會、禮登加拿大等國際活動,還在春節期間亮相紐約時代廣場。

談及在消費者身上下功夫,也是風格迥異。雖郎酒與習酒均是“走出去”與“請進來”相結合,但一個傾向高端人群,另一個則廣泛展開品鑒會,以量取勝,且與旅游、收藏等形式融合。

郎酒一方面邀請上萬人次商家、目標消費群體實地參觀郎酒廠,另一方面在全國各地舉辦“青花盛宴”等活動,讓消費者認識和體驗青花郎。

習酒為增強消費者粘性,面向全國開展了“紅色圣地·探秘醬香”“習酒·老酒鑒賞與收藏”“習酒窖藏年份酒·全國尊享品鑒會”“我是品酒師·醉愛醬香酒”等體驗活動。據統計,2018年全國共舉辦22000余場品鑒會,近20萬人次,令請12000余人到廠品鑒體驗。

如此看來,兩者目前似乎并未正面交鋒,進入1000元價格帶之后會不會燃起戰火?

均坐擁天時、地利,只剩拼人和

《孫子兵法·月戰》中言:“天時、地利、人和,三者不得,雖勝有殃。”

2016年以來,隨著巨頭茅臺股價、市值、市價、營收、凈利的一路狂奔領漲,醬酒迎來井噴時代,郎酒、習酒、國臺、金沙、釣魚臺、珍酒等醬香品牌無不乘風而起,扶搖直上,不可不謂坐擁天時。

而郎酒和習酒,隔赤水河相望,均比鄰茅臺僅50公里,兩家的地利簡直羨煞旁人。

由此,天時和地利均已占盡的郎酒與習酒,接下來可以一拼的就剩人和了。


用10年把郎酒從3個億做到120億的牛人郎酒集團董事長汪俊林,曾在中國傳媒大學廣告學院做了一場演講,內容涉及廣告策略、傳播、白酒行業的競爭、郎酒的未來……汪俊林對傳播學理解之深,口才之佳,令網友驚呼“原來,汪老板才是真正的廣告大師。”

有人評論“汪俊林,是一名企業家,更是一名醫生。過去,他醫治的是人;如今,他救活的是一家又一家企業。”作為郎酒的靈魂人物,汪俊林一復出就提出“堅守、壯大、長跑,堅守信念,以長跑心態壯大郎酒事業”的發展理念,如此誠懇沉穩的治企態度,為郎酒贏回了不少昔日丟失的信賴,后續又進行了“不壓貨、讓經銷商賺錢”等系列人性化改革,受創后的郎酒神速崛起也就不足為怪。

掌舵人者固然關鍵,但是組織架構和團隊也如骨血般重要。

2016年底行業開始復蘇,日漸恢復元神的郎酒于2018年果決地進行了“一樹三花”戰略轉變,砍掉老郎酒事業部,推出小郎酒產品線,形成以青花郎、郎牌特曲、小郎酒為三大核心戰略產品格局。

青花郎酒和紅花郎一經合并就集中火力主攻極具潛力的中高端醬酒市場,結果2018年其醬酒板塊就猛增90%,順利助推郎酒重返歸“百億俱樂部”,足見,狼性團隊已經歸來。


而習酒的人和,優勢也相當明顯,除了茅臺集團董事長李保芳等領導一年內站臺3次的鼎力加持,茅臺集團的營銷團隊、渠道網絡也難免在一定程度上給予其支持。

但是近年來,自強不息的習酒也在內外兼修。包括堅持產品升級優化,調整產品結構,提高產品利潤率,拓展新市場等。營銷機制上也進行了改革,2019年,窖藏習酒與金鉆習酒啟動配額銷售計劃,主體產品及總經銷定制產品都要實施計劃內與計劃外價格體系。次高端聚焦推廣金鉆習酒;對濃香習水產品進行準確定位,全面啟動習水復興計劃。整體而言,發展思路相當清晰。

不難看出,習酒領導班子也都是從基層干起,的確是實戰經驗豐富的精良干將,調整后的團隊配合默契,成績斐然,也贏得了茅臺集團高層的贊許。

沖刺階段,誰更具爆發力?

善見者善知,善知者善行。郎酒與習酒的短期目標均鎖定了2020年過百億、沖刺IPO,眼看沖刺階段臨近,這時既考驗兩者的爆發力,也考驗兩者的戰略定力。

公開數據顯示,2016年,青花郎銷量同比增長75%;2017年,青花郎事業部商家規模與銷售規模持續擴大,青花郎銷售同比增長122%,紅花郎同比增長51.8%,奢香藏品系列同期增長160%;2018年,郎酒青花郎事業部業績迎來爆增,同比增長90%。其中,在中原、華東、兩廣、華北、西北、華南六大區域,實現了超過100%的增幅。

習酒近三年的發展勢頭亦十分強勁:2016年營收25.66億元,同比增長25%,2017營收35.78億元,同比增長39.44%;2018年銷售56億元,同比增長80.58%。

對比三年來的增速,也能明顯體會到狼性團隊的兇猛迅捷。不過如今,習酒已率先低調地交出了上半年的成績單:上半年營收41億元,同比增加41%,貴州省外市場占比64%,已穩步邁向“全國性品牌”。

郎酒青花郎酒事業部目前的戰況尚未可知,不過有部分市場經銷商在受訪時表示,青花郎上半年業績有增長,增幅在30%左右。從郎酒上半年的頻繁動作來看,青花郎轉型升級似乎已經火力全開。

5月6日,郎酒調整青花郎酒事業部總經理人選,陳建偉兼任青花郎事業部總經理;胡紅轉任郎酒銷售公司副總經理。5月7日,青花郎酒便宣布青花郎停止發貨。據郎酒內部人士透露,目前青花郎零售價為1198元,市場價在春節后得到了進一步提升,青花郎的停貨提價已經具備了一定的市場條件。

6月11日到17日,青花郎2019銷售工作會議分別在西安、成都、杭州舉行,會議明確了青花郎未來發展的中長期戰略目標,全國7個大區展開業務PK大賽。期間,為了推進價格回歸價值,郎酒提出了三大轉型:運營轉型、團隊轉型、商家轉型。意在激活狼性團隊的戰斗力、縮減管理鏈條、加強廠商溝通。

事實上,青花郎的核心目標是要達到量價齊升、名副其實。郎酒方面還表示,要集中資源辦大事、造大勢,依托郎酒莊園助力青花郎騰飛,青花郎廠價將逐年調升,消費者目標價要三年提至1500元左右,讓價格回歸價值,讓青花郎從品質、內涵、價格都成為第二高端白酒。


習酒也迅速作出了市場反應。7月6日,市場層面傳習酒暫停接受經銷商打款,兩天之后,習酒便正式上調窖藏系列產品的出廠價,上調幅度20元、40元、100元、200元不等。這是習酒窖藏系列兩年以來首次提價。“2019年,習酒將堅決完成產品結構調整,徹底實現轉型升級。”習酒董事長鐘方達表示。

隨后,7月19日,習酒推出了占位1399元的高端醬酒君品習酒,動作果斷精準。李保芳點贊之余還在現場表示,習酒的高端產品要更有膽量和氣勢地投放市場,不要怕河對岸的郎酒。

論戰略定力,似乎兩者也難分勝負……

習酒為2019年提出了“四個持續”的營銷思路,即持續塑造戰略核心大單品“窖藏1988”;持續推進“132”的全國市場布局,加快實現“貴州模式”的復制;持續精耕省外三個樣板省份和長江、沿海經濟帶市場,培育省外其他潛力市場;持續加快大數據和信息化在管理、營銷及物流等環節的運用。

而重回百億后的郎酒,目光也更長遠、步伐更成熟穩健。對于IPO汪俊林已表態,“郎酒只有長遠目標,沒有短期目標。上市的目的只有一個:做百年老店,只是想讓郎酒更規范、更透明的運作,接受社會的監督。”

而習酒的目光也投到了未來三至五年,已投資76億元建設制酒生產區、制曲生產區、包裝物流園區、基酒貯存區、科研中心、商務體驗中心、運營中心、習酒文化城等項目。屆時,習酒公司將實現產能翻一番,規模大一倍,辦公環境得到大改善,企業形象得到大提升。嶄新的習酒城將會成為中國赤水河谷白酒文化+工業旅游充分融合的又一重點品牌。

上半年,郎酒也已在產能布局,酒體儲備日益提升。二郎醬香基地已擁有優質醬酒年產能3萬噸,優質醬酒儲存量已達13萬噸,郎酒莊園全部建成后,郎酒醬酒儲量將突破30萬噸。

此外,為保障產品質量,汪俊林表示現階段將控制醬酒銷年量在1萬噸內,再從2020開始,逐年增長2000噸。銷售轉型方面,邊控制費用,邊全力培養經銷商團隊,管好產品價格,明確不壓貨,配額不做平均分,而要強調個性化分配資源,郎酒要提升青花郎和紅花郎兩大產品的地位。

其實兩者的爆發力和戰略定力均不容小覷,但是高端醬酒戰場,他們遲早會交鋒。不過,勝負已不重要,重要的是,有一個卓越的榜樣和一個優秀的對手相伴,對誰的成長都是一件幸事。

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