不到5年過百億!茅臺醬香酒演繹行業第1速度,后百億將何去何從?丨觀察

快訊 研究 深度 公司
酒業家團隊  ?  2019-11-30 01:39   原創
行業第一速度!



文丨酒業家記者  曲洋

編|肖銘

對于茅臺醬香系列酒來說,百億打卡,或許只是一個新的開始。

11月28日,貴州茅臺酒股份公司副總經理、茅臺醬香酒營銷公司黨委書記、董事長李明燦透露,截至目前,茅臺醬香系列酒已提前1個月實現了百億目標。

從2014年茅臺醬香酒營銷公司成立開始,不到5年的時間,茅臺醬香系列酒便實現了百億跨越,這必將在中國酒業的歷史上書寫下輝煌的一頁。

“從現在開始,茅臺集團對醬香系列酒的管理和重視程度要掀起第二次高潮。”

“要像重視茅臺酒一樣,重視系列酒的發展。”

“茅臺集團對醬香系列酒必須全力支持,要一路綠燈開到底。”

“(集團)現在對系列酒的政策支持,還要繼續堅持。”

而從茅臺集團黨委書記、董事長李保芳代表茅臺集團的發言來看,百億之后,茅臺醬香系列酒將有望掀起又一波發展高潮。

01   從13億到100億,茅臺醬香酒的百億之路

截止目前,全行業百億規模的企業數量也不過10家左右,根據中國酒業協會的數據顯示,2018年,我國白酒行業規模以上企業數量為1445家。對比之下,可見實現百億營收可謂是難上加難。

不過對于茅臺醬香系列酒來說,百億之路走得并不漫長。

2014年,茅臺醬香酒營銷公司成立,第二年,茅臺醬香系列酒便實現營收13億元。

2016年,中國酒業開始逐漸走出“寒冬期”,茅臺熱開始引領行業復蘇,也就是這一年,茅臺醬香系列酒邁開了高速發展的步伐。

之所以說2016年是茅臺醬香系列酒高速發展的元年,是因為在這一年,不僅有行業復蘇和醬酒熱興起的雙重大環境,就茅臺醬香系列酒公司來說,也是做足了沖刺的準備。

在這一年,茅臺醬香系列酒公司的領導班子進一步完善,李明燦出任茅臺醬香酒營銷公司董事長;在這一年,茅臺醬香酒公司明確了“建網絡、抓陳列、搞促銷”三大營銷工程;在這一年,茅臺集團出臺了扶持醬香系列酒發展的政策,明確允許三年虧損、加大投入。

2016年,茅臺醬香系列酒實現營收25億;2017年,茅臺醬香系列酒進入井噴式增長,實現銷量3萬噸,營收65億,并且增長速度連續兩年位居行業第一;2018年,茅臺醬香系列酒在銷量3萬噸不增的情況下,實現了近90億的營收。

功夫不負有心人。在茅臺集團的大力支持下,在茅臺醬香系列酒自身營銷策略的不斷升級演變下,茅臺醬香系列酒不負眾望,提前兩年實現盈利,與茅臺酒形成“雙輪驅動”的格局,共同助推茅臺“大象起舞”頻繁上演。

02   品牌集群、結構升級、夯實市場……茅臺醬香酒百億背后的推手

茅臺醬香系列酒的成功打造離不開多方面的因素,但打鐵還需自身硬。在茅臺醬香系列酒實現百億的過程中,不斷地自我革新等現象是茅臺醬香系列酒百億的推手,也是茅臺醬香系列酒在短短幾年內實現百億的原動力。

以結果為導向來看的話,茅臺醬香系列酒在百億過程中實現了一個偉大的成就——成功打造了大單品品牌集群。

2018年,茅臺醬香系列酒的品牌陣營中,王子酒單品實現營收近40億,已經成為茅臺集團中飛天茅臺酒以外的第二大單品。此外,漢醬等品牌也均成為超過10億元的大單品。

另一方面,大單品集群之外,茅臺醬香系列酒也在打造“茅系”大單品集群。賴茅酒2019年有望達到近20億的營收;2018年,“茅”系家族的另外兩大品牌王茅和華茅也紛紛開始進行市場運作。

茅臺醬香系列酒這幾年的第二大蛻變便是完成了產品結構的升級,如今的茅臺醬香家族占領了從大眾醬香到千元價格帶的所有價格帶。

有這樣一組數據:2017年,茅臺醬香系列酒銷量為3萬噸,到今年2019年,茅臺醬香系列酒的銷量仍為3萬噸;但2017年茅臺醬香酒的營收為65億,而今年營收為100億。也就是說,在銷量不變的情況下,茅臺醬香系列酒的營收在短短兩年時間內凈增了約35億。這背后便是產品結構調整的功勞。

李保芳曾提出系列酒要采取“不均衡發展”的策略,其中之一便是產品方面的不均衡,資源向強勢品牌、優質產品集中,更是加速了茅臺醬香系列酒的產品結構升級。酒業家記者從茅臺方面獲悉,今年以來,得益于高附加值品牌和高價格產品的銷售增長,助推茅臺醬香系列酒的噸價同比提升13%,從而帶動銷售和凈利潤均實現兩位數增長。

百億之路充滿荊棘,但披荊斬棘的過程也是自我蝶變的過程。茅臺醬香酒這幾年的第三個蛻變之處便在于市場基礎不斷夯實,營銷網絡實現了從無到有、從多到精的跨越式轉變。

2016年,茅臺醬香酒提出“建網絡、抓陳列、搞促銷”九字方針;2017年升級為“建網絡、抓陳列、搞品鑒”;連續兩年的市場建設使得茅臺醬香系列酒迅速完成市場渠道布局。相關數據顯示,到2018年,茅臺醬香系列酒的經銷商數量已經達到1200家。

2019年開始,茅臺醬香系列酒開始主動降速,市場工作方針升級為四大工程,即“抓基礎、強管理、塑品牌、抓動銷”。在渠道從面也開始從招商需求向淘汰“三無”經銷商轉變。今年以來,茅臺醬香酒更是清理了上百家經銷商,進一步精簡經銷商團隊。

03   明年規劃出爐,受重視程度空前!后百億時代茅臺醬香酒將走向何方?

于茅臺醬香系列酒而言,百億目標打卡更像是解鎖了身上的“枷鎖”,在百億實現后,茅臺醬香系列酒可以輕裝上陣。

日前,在茅臺醬香系列酒營銷顧問團會議上,初步透露了明年的工作方向。對于茅臺醬香酒明年的工作,李保芳表示:將保持今年的規模,好好打基礎,重點調結構。

酒業家記者了解到,2020年,茅臺醬香系列酒將按照“強基礎、抓動銷、調結構、樹品牌、抓服務”的方針,進行全年工作。

從這一方針能夠看出,2020年,茅臺醬香酒將與集團的步調保持一致,即“基礎建設年”。首先是首次將“服務”作為茅臺醬香系列酒的工作方向之一;其次是將“塑品牌”調整為“樹品牌”。此外,抓動銷和調結構也均體現了茅臺醬香系列酒在后百億元年將進一步夯實發展根基,為后百億的再次騰飛積蓄力量。

而隨著茅臺醬香系列酒的體量不斷擴容,“雙輪驅動”格局進一步形成,茅臺集團對于茅臺醬香系列酒的重視程度也提到了前所未有的高度。

從上述李保芳的話來看,這可以看作是繼2016年茅臺集團對醬香系列酒加大政策后再次加碼,其重視程度也體現了醬香系列酒對茅臺集團后千億時代發展的重要性——茅臺醬香系列酒的發展,不容有失。

放眼茅臺醬香系列酒后百億時代的發展前景,面臨著太多有利因素——即將形成產能的3萬噸技改工程、集團層面的支持加碼、品牌效應的進一步強化、醬酒熱的崛起、渠道布局的優化等,都是茅臺醬香系列酒后百億時代發展的“保護傘”。

敢于正視問題才能解決問題。正是面臨著如此多的有利因素,所以茅臺醬香系列酒選擇在后百億元年主動降速,解決快速發展過程中的一些問題,夯實自身實力,從而真正做到“輕裝上陣”,再度啟航。

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